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生鲜电商的出路到底在哪?
生鲜,线上,模式生鲜电商的出路到底在哪?
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
下面我们从基本的利润等式构建生鲜电商的盈利模型,通过分析盈利模型的每一根链条,为生鲜电商行业的投资者和经营者作参考。
生鲜电商盈利模式可简化为:经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本,其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入,营业费用=物流配送费用+仓储费用+营销推广费用。
1、供应链优化提升毛利,用户数量决定盈利空间
生鲜电商商品销售毛利=成交额×毛利率=(用户数×客单价×购买频率)×毛利率。要想提高盈利能力,生鲜电商可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面下功夫。
和国外同行业相比,我国生鲜电商的销售毛利率较低。日本 Oisix 的销售毛利率高达47.5%,相较于其他生鲜电商,有很明显的优势。国内生鲜毛利率较低的现象主要是由行业阶段性的低价竞争以及商品质量无保证导致的定价能力弱造成的。对于小型生鲜电商企业而言,考虑到生鲜行业的高成本,一味地补贴用户来试图打通生鲜市场抢占市场份额在长期看来是不可取的。要想摆脱价格战的包袱,获得盈利,应该努力提高产品的销售毛利率,因为光有成交额,毛利率低一样无法盈利。
对于电子商务行业,销售的产品是核心,用户数量是基础。用户数量决定了公司未来的盈利空间。各大生鲜电商在用户补贴、品牌营销上投入大量资金,以不断地增加用户数量。京东到家凭借大平台的流量优势在用户上占据明显优势,每日优鲜则借助新人优惠券吸引了大批初始用户,并利用推荐奖励机制不断拓展用户规模,用户增长数也很可观,且从有效使用时长来看,用户粘性也较好。
2、加强冷链物流,仓储,供应链管理的成本投入
生鲜电商相比于传统生鲜销售模式减少了人工成本、租金成本以及管理成本,但其要想与线下模式竞争,就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高,造成食品在流通环节中损耗率太高。根据2017年中国产业信息网数据统计,在水果蔬菜上的冷链物流使用率只有5%,导致水果蔬菜在流通中的损耗率远远高于肉类和水产品,高达25%。我国冷藏库容量和人均容量水平远远低于其他国家,人均冷藏库容量最高的是英国和美国,接近我国人均容量的6倍。国内生鲜电商应该增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入,同时提高成本投入效率。
3、依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路
生鲜电商的其他业务收入包括:平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入。在目前依靠生鲜产品销售收入无法取得盈利的情况下,生鲜电商电商依靠其他业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。英国最大生鲜电商Ocado 在 2013 年将物流服务对第三方开放,与英国大型商超 Morrisons 签订长达 25年期的合约,Ocado 从这项合作中收取费用。正是在有了Morrisons 这项收入来源之后,Ocado 于2014 年扭亏为盈。
四、典型企业分析,洞悉行业发展(一)许鲜倒闭:供应链断裂、融资失败是致命点
诞生于2014 年,以卖水果起家的许鲜网曾在北京各大高校红极一时,然而近日生鲜电商许鲜的倒闭使得生鲜电商死亡名单里又增加了一位新成员。纵观其出现系统瘫痪到会员金额无故清零的整个过程,供应链断裂、融资失败是危机不断升级的关键。供应链断裂、融资失败也是整个生鲜电商行业的致命点。
消费者对生鲜产品的品质要求高,而生鲜行业的毛利率较低,因而发展成熟又稳定的供应链对生鲜电商把握产品品控和提升议价能力从而降低成本至关重要。许鲜80%的水果都来自新发地,只有少部分是原地直采。在许多生鲜电商已经开始通过寻求海外直采来寻求差异化竞争的情况下,像许鲜这一类供应链管理能力较差的生鲜电商被淘汰出局不足为奇。
供应链的断裂与融资失败密不可分。生鲜行业是一个投资巨大且回收期较长的行业,生鲜电商仍需要不断融资来完善供应链建设和提高物流能力。许鲜从创立之初到现在,公开的融资记录只有两轮。2014年9月获得数百万元天使轮融资,2015年完成数千万元A轮融资,具体金额没有公开,此后对外也没有宣称新的融资计划。而我们知道融资达到一定轮次后,平台才会达到一定体量。许鲜在完成A轮融资后,再也没有更新融资状况,说明它的团队和经营模式不被资本方看好。
生鲜电商的危机大多出现在企业或电商平台成立的初创期,而整个生鲜行业也处于用户教育阶段,需要足够强大的资本支撑来为补贴用户买单。品牌营销、供应链管理和物流体系建立更是需要长期巨额的资本投入。生鲜行业没有捷径可走,必须依靠硬实力角逐,因而具备雄厚资本和核心竞争力的电商更容易在行业幸存并取得一席之地,而没有走过这一关的初创企业则将被淘汰。
(二)每日优鲜成独角兽:“前置仓”打造护城河
1、每日优鲜的发展历程
每日优鲜成立于2014年11月,短短三年期间,迅速成长为10亿美元估值的行业独角兽。2017年8月宣布在一线城市实现整体盈利,8月单月营收达2.8亿元。
每日优鲜提供全品类生鲜一站式购买服务,并在全国20个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,提供全球优质生鲜会员1小时达服务。截至目前,每日优鲜覆盖的全国城市数量达20个,全国前置仓数量1000多个。
2、三大核心竞争优势
一,创新型的“前置仓模式”,在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系。国内生鲜电商鲜有成功案例,其主要制约因素在于冷链物流基础设施建设滞后,损耗率居高不下。通常生鲜电商的损耗率在10%以上,有的甚至高达30%,而据称每日优鲜目前的损耗率只有1%。
每日优鲜首创生鲜电商行业“前置仓”模式,建立“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系,在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓,每个前置仓覆盖周边半径三公里。商品入库后,经过城市分选中心的品控、分选、加工等环节,根据智能补货系统提供的补货系数,被分发到各个前置仓,全程冷链运输。用户下单后,配送员从前置仓提货,保证了商品的新鲜品质和交付速度。
相较于中心仓模式,前置仓模式配送效率更高,经营成本更低,与成熟冷链结合可以实现“体验好,成本低,复制快”的业态模式。每日优鲜计划2019年建设一万个前置仓,覆盖100个城市,每个仓库年销售额1千万,总销售额可达一千亿元。随着仓储物流网络搭建,也将进一步深挖护城河,巩固独角兽地位。
二,“全品类精选”的选品策略,切中消费者的购买痛点。每日优鲜已完成在水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、饮品、零食、轻食、粮油、日百等全品类生鲜布局,为用户提供全球精选生鲜一站式购买服务。买手团队深入全球优质产地,从千百款产品中精选最优质的货源,建立了覆盖全球30多个国家和地区的生鲜采购网络。
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