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(双边市场)-双边发展是什么意思
平台,效率,互联网(双边市场)-双边发展是什么意思
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
我们认为,美团外卖的壁垒高于滴滴打车,重要原因就在于外卖员是强单归属倾向的,而出行行业中每个环节都有很强的多归属倾向。
从市占率来看,美团外卖的壁垒显著高于滴滴打车。美团外卖和滴滴打车同属于本地生活服务领域,且都是2013-2015年互联网创业大潮中涌现出来的成功商业模式。但我们看到美团外卖的市占率一路走高,仅有的竞争对手饿了么在阿里的支撑下依然逐渐式微。与此同时,滴滴打车却对手不断,美团打车、高德打车都先后在打车市场中突破,挤压了滴滴的市场份额。
我们认为,这主要源自于打车是一个更差的赛道,司机和乘客都有较强的多归属属。而外卖中用户的多归属属相对弱,且骑手在一定期限内有较强的单归属属。
司机和乘客的多归属属压低了打车的壁垒,在打车这个行业,司机和乘客都有天然的多归属属。
司机端:滴滴的兼职司机数量远大于全职司机(当然,兼职司机的人均单量更少),而对于兼职司机而言,经常会把各个打车APP打开,以提高接单效率。如果所处地点、所处时段单量少,更会加剧这一现象。乘客端:对于乘客,在高峰期,经常会多个平台一起叫车,以提高匹配可能。对此,我们有如下结论:多开行为的背后主要源自于供需失衡,供需两边相对缺乏的一端更有可能会多开。目前的网约车市场大部分场景下是供过于求,但也有部分时段、部分地区是供不应求。这主要来自于两点:第一,网约车并非实时市场定价,而是统一价格,这种价格体系使得供需失衡是常态。第二,部分城市为缓解城市交通拥堵,对网约车数量有配额管理。
另外,我们观察到,双边市场效应使得滴滴有一定的规模优势,主要体现在几点:第一是用户的等待时间更少,第二是司机的接客路程更短,第三是拼车、出租车等业务的协同,尤其是拼车。
但是这些优势并不显著,当竞争对手用奖励、补贴冲量的时候,就会有一波高峰。类似的事情在美团打车、高德打车上都发生过。据晚点财经报道,2020年12月,排名第二的高德平台单量超过日均150万单,同比增长超过50%。而根据招股书披露,2020Q4滴滴的国内单量为25.95亿(日均约2820万),同比增长11%。
在这样的竞争格局下,滴滴作为行业老大,净利润率的空间也非常有限。因为打车服务极为高频,有流量入口价值,所以一旦滴滴的净利润率过高,当潜在竞争对手预期ROI可以打平甚至亏损有限时,就会进入这一市场。
外卖员的单归属属铸就外卖高壁垒
比较而言,对外卖行业来说,壁垒就高了很多。外卖市场包含三边:商家、外卖员、用户。其中外卖员的单归属属,使得行业壁垒显著高于打车市场。
家:倾向于多平台接入。除非美团或者饿了么采用“签独”、“逼独”等“二选一”策略,通常不会选择独家,但随着监管的加强,这一现象已经显著减少。外卖员:同一段时间一般独家,无论全职还是兼职。即使是兼职的外卖员,也很少同时接两家的活,因为如果同时接活,往往两边路线无法进行统筹与优化,很容易出现超时,得不偿失。而“满**单奖励**元”一类的任务设计更加剧了外卖员的单归属倾向。用户:有部分用户会进行多端比价,但由于餐饮单价并不高,且两边价差并不明显,所以这部分用户并不占绝对多数,大部分用户还是单归属的。在这样的生态下,作为领先者的美团外卖,就有了很强的壁垒。其双边市场效应的发挥过程大致如下:美团的商家与用户数更多→美团外卖员的揽收和配送密度更大,订单优化空间更高→同一时间美团外卖员的履约单量更多→饿了么必须提价,否则外卖员将流失向美团→饿了么的单均配送成本更高,但配送时间更长,用户体验更差。
体现在数据上。相比美团,饿了么对商家抽佣更低,普遍低1个百分点;骑手拿到的订单量普遍更少,单价持平或者略高(对应饿了么单均成本持平或略高),但月收入更低;客户的等待时间普遍更长。
我们认为,目前的情形如下:
市场还在扩大,饿了么的外卖员还在流失;阿里对饿了么早已不是“不计成本投入”的态度,而是希望饿了么能够养活自己。在监管的大形势下,行业佣金率上行在短期不现实。在这样的情况下,我们将看到饿了么的市场份额加速下滑。如下表,我们预期2025年之前美团的市场份额就可以超过75%。通过对外卖和打车市场的对比,我们发现,影响行业壁垒的一个重要因素就是,外卖员不方便同时接多个平台的单,从而有很强的单归属倾向,而兼职的网约车司机,则有很强的多归属倾向。若外卖员也是多归属属,那么饿了么的“好单”会比美团的“差单”优先得到配送,那么两边就无法拉开大的差距。
2.4 单边规模效应:互斥效应打开差异化空间单边规模效应,是四力中最后一力,指的是生产端或消费端单边的规模效应,如果在体量较小的时候就出现了规模不经济,则有可能导致行业走向分散。
在这里,我们特别要注意,行业、市场有一种观点,认为同一边中参与者对另一边的竞争,是规模不经济。譬如这种观点认为,出租车的增加,会容易引起别的出租车更难接客,所以打车行业有比较强的规模不经济。
但我们并不同意这个观点,我们认为,出租车的增加而导致的接客难,本质上是用户不够,当用户增加,则会快速缓解这个问题,这本质上说明了用户端具有更强的跨边网络效应,而不是司机端的规模不经济。
互联网行业的规模不经济,主要表现为群体的互斥效应。由于互联网的无边际成本扩张的属,无论在生产端还是消费端,我们观察到的规模效应通常都是正的。
但是在某些特殊情况,我们还是会看到行业会出现单边的规模不经济,而这通常来自于群体出现互斥效应,即一拨人/物/内容不愿意和另一拨人/物/内容在一起,这就引导行业走向分散。
即使是群体互斥效应,依然在千人千面的技术下,变得愈发罕见。在互联网的早期,会出现很多群体互斥带来的差异化空间,譬如在内容社区,随着流量的扩大,社区内容质量走向通俗化,社区早期活跃的较为硬核、重度的用户很容易出现流失。现在这样的现象依然存在,但随着千人千面技术的发展,用户之间的隔离越来越有效,群体互斥带来的市场机会越来越少。
2.4.1.唯品会的崛起:特价尾货和正价款的互斥带来空间
回顾唯品会的发展历程,唯品会能从阿里和京东的重重包围中生长出来,一大原因就在于品牌商并不愿意让特卖尾货和正价商品出现在同一渠道。
唯品会至成立以来,主营业务一直是品牌特卖业务,通过限时低价出售品牌商的尾货,满足品牌商出清库存的需求,满足消费者低价购买品牌商品的需求。
唯品会的崛起是行业里面一个比较“意外”的事件,从其2012-2015年股价最高70倍的涨幅也可以看出,市场原本对这家公司的成长并不抱以太高的期望,但公司却连续超出了市场的预期。
在唯品会上市的初期,市场的主要质疑是公司能否在阿里、京东等巨头的夹击下存活。考虑到已有多个垂直电商,如乐蜂网、麦包包、梦芭莎等相继没落,市场的质疑初看不无道理。垂直电商的知名度较低,CPA(单用户获客成本)低于全品类电商,但缺少商品销售的连带率,LTV(用户全生命周期价值)又高于全品类电商,模式难以跑通。
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