您现在的位置: 首页 > 网站导航收录 > 百科知识百科知识
(双边市场)-双边发展是什么意思
平台,效率,互联网(双边市场)-双边发展是什么意思
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
抖音模式VS快手模式
同属于短视频行业,抖音与快手采取了差异巨大的分发模式。
上文提过,在内容分发、信息匹配上,有四种主要模式:编辑、搜索、社交、算法,目前互联网上的内容平台主要在社交和算法之间进行平衡。 我们再看抖音和快手在模式上的选择:
抖音模式:以算法为核心,将数据最好的内容推送给最多的用户。快手模式:算法和社交推荐的结合,较之抖音,对用户关注了的创作者的内容,赋予更大的权重。可以看出,抖音模式是消费者友好型,快手模式是生产者友好型。在抖音模式下,消费者的信噪比更高(信噪比指信息流中用户感兴趣与不感兴趣的内容的比例,前者是信息,后者是噪音。在指标上体现为完播率、留存率等)。
而快手模式是生产者友好型,生产者的内容即使没那么优质,依然可以触达自己的粉丝,使得生产者的内容曝光有一个下限。某种意义上来说,较之抖音,快手相当于用了一定的消费者体验,置换了生产者体验。而快手的“流量普惠”政策,更加剧了这一置换。
那么对于短视频行业而言,哪种模式是效率更高呢,似乎得不到答案。
但是我们剖析生产者和消费者的属,可以看出,消费者的重要高于生产者。因为生产者的多归属倾向高于消费者。
对于消费者而言,一般来说,重度使用一个APP就够用了,并没有太多的动力去重度消费两个短视频APP。根据QuestMobile数据,2021年10月,抖音、快手的重合MAU约2.5亿,占快手MAU的61%,占抖音MAU的37%。显然,如果仅考虑重度使用者,比例会大幅降低。(此处不包括极速版用户,因为极速版用户多归属的目的是得到平台的现金奖励,不具有多端的真实需求)。
而对于生产者,我们将生产者分为商业生产者和兴趣生产者。商业生产者具有更好的创作能力和内容传播度,但一般选择多平台分发。根据百观数据,2021年5月,抖音Top1000大号中,有870个在快手上开设账号并发布内容,考虑到头部存在抖音买断独家的现象,腰尾部商业生产者双平台分发比例会更高。
与之对应,兴趣生产者虽然会独家发布内容,但第一,这类生产者平时玩抖音,就会倾向在抖音上发,很难被快手的分发政策吸引到快手;第二,他们的内容传播度相对低。
综上所述,快手在机制上对生产者的倾斜,实际上收效甚微,因为在短视频的竞争中,生产端并不是“独家流量”。而在抖音崛起之后,快手却迟迟无法跟进抖音的战略,因为快手担心去“私域”化后会引起创作者的大面积不满。
进一步我们认为,在所有以内容为核心的分发平台中,由于商业生产者天然的多端分发属,消费者端都是争夺的重点,用消费者的体验置换生产者的体验都不是明智之举,抖音的后来居上,关键点在于选择了正确的战略。
但如果平台的逻辑并不是内容,而是社交,逻辑就有了大的变化。此时平台看似在分发“内容”,实则是分发内容背后的“人”。那么为了让每个生产者都有保底的流量支持就显得更加重要。所以,这也是抖音迟迟无法在“同城”这一板块上超越快手的原因。
我们判断,随着短视频行业整体的用户增长趋缓,用户进入存量竞争。虽然抖音拥有更高的内容分发效率,但已经在快手积累大量行为数据的用户向抖音大规模迁徙的可能并不大。我们判断未来一段时间,抖音、快手的竞争格局已定,营销费用会缓慢放缓,快手的亏损将逐渐缩窄,最终实现盈利。
3.3.3 签独的双刃剑:微博和游戏直播的对比研究
签独家,即对头部生产者的签约绑定,是互联网平台的竞争中的常见手段。签独家的本质,是将多归属流量强行转化为单归属流量。
但是,签独对平台而言,往往是一把双刃剑。如果生产者的集中度太低,则签独的意义有限。但如果生产者的集中度过高,头部生产者的溢价内容过高,又容易压制平台的盈利空间,使得平台的盈利模式不成立。
我们认为,签独的有效的条件是:行业的生产者集中度较高,但产品(生产者提供的内容、商品或服务)集中度较低。或者说,生产者的集中度较高,但是连带率也较高,消费者在平台会有较多的其它消费。
游戏直播:签独陷阱长期拖累盈利能力。
游戏直播市场由于内容集中度非常高,使得签独在竞争上非常有效。与秀场直播不同,游戏直播对主播的专业要求较高,游戏水平、口才、颜值都会对直播效果有影响,这导致了游戏直播内容的集中度非常高。
2014年,游戏直播市场的最开端,就是斗鱼依靠挖角YY的头部游戏主播而取得竞争优势。在此之前,之前并没有独立的游戏直播平台,YY是最大的游戏直播内容平台,但是其和秀场直播完全混在一起,没有独立的平台,主播的收入也完全是打赏分成。斗鱼在YY大肆挖人,给了头部主播500万元左右的签约费,分成另算。
我们认为,斗鱼首创了高额固定工资绑定主播的模式,这一模式上的创新,本质在于YY的定价不合理,没有给高跨边网络效应的生产者更高的价格。
但这一模式过于容易模仿,行业内迅速出现多家游戏直播公司。平台之间的混战使得游戏主播价格快速提高,在2017年左右,行业头部主播普遍达到2000万元/年的价格。我们可以看到,在2018年及之前,行业头部游戏直播公司都无法获得显著的盈利,即使是成功上市的斗鱼、虎牙也都是亏损或者持平。
这主要是因为游戏直播的内容非常重度,耗费大量时长,且不同主播之间内容质量参差不齐,这导致了很多用户在选定喜爱的主播后,就一直看同一个主播的内容,不会与平台其它主播发生互动。这种低连带率,使得头部主播对平台议价能力非常强,吞噬了平台的利润。
然后行业供给侧开始出清,部分头部游戏直播公司退出市场,签约核心主播模式的游戏直播平台仅剩虎牙、斗鱼两个主要玩家。直到2018年底,已经是斗鱼、虎牙的核心股东的腾讯在行业之间做出反恶竞争的约定,各平台不得在合约期内挖人,这才慢慢压低了主播的价格,行业开始走向盈利。
微博:签独助力新浪微博突出重围 2009年8月,新浪微博成立。2010-2011年,各大互联网公司的微博产品层出不穷。但最后新浪微博突出重围,其它微博逐渐退出市场。其中很重要的一点,来自于新浪微博的签独动作,具体动作如下:
当时的新浪,从高层到基层,每个人都有“拉名人”的任务。利用当时流量很高的新浪门户、新浪博客的资源,说服名人与新浪签独家。当时智能手机还不普及,对于部分名人,赠送高端智能手机。在这样的连环打法下,新浪迅速签下大量名人一段时间(通常为1-2年)的独家约,再凭借良好的内容运营,新浪得以最终占领整个微博市场。后来,新浪微博更名为微博,市场已经没有竞争者。
微博能够获取成功,一方面是管理层正确的战略和执行,一方面也和行业特质有关。
由于强调私域,微博的博主集中度非常高。我们已经找不到当初的数据,但即使在微博努力去中心化,扶持腰部流量多年后,微博的生产者的集中度依然是各个平台中最高的。同时,由于微博的内容非常短,不像游戏直播属于长内容,用户在消费了自己喜爱的博主的内容后,通常会去消费别的博主的内容,这就使得微博的内容集中度远低于生产者集中度。
上一篇:高蔡_高蔡手机网官网
下一篇:返回列表
相关链接 |
||
网友回复(共有 0 条回复) |