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定制家居行业发展趋势未来什么样？有前景吗？

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

五、行业透视

基于上述逻辑分析推导出的结论，我在本章具体分析一下行业现状和个股投资机会。定制行业目前已有九家上市公司，它们的情况大致如下：图表19：A股上市定制家居企业一览

资料来源：Wind，理查德整理制作。关于行业未来的发展方向，前文提到过三个点：一是市场渗透率的提高，二是产品线的丰富，三是销售渠道做多做强。此外，我还补充第四个点：产业链并购整合。这四点我们逐一看看行业正处于什么状况，以及各上市企业做得怎么样。1. 扩张和渗透：目前定制行业规模在一两千亿的样子，CR10大致在20-30%（无权威统计数据，结合各家机构测算的结果）。（1）以规模来看，橱柜龙头欧派家居和衣柜龙头索菲亚走在前列，而从软件行业切入的尚品宅配紧随其后。这三家均从华南起家，收入超过七十亿，在产能和渠道方面有明显领先。未来，对这三家龙头而言，继续扩网和下沉固然重要，但借助现有渠道优势以及客户积累迅速完成新品类的扩张渗透，做深品牌，从而彻底拉开与后面梯队差距，也是主要看点。（2）其余六家上市企业的销售规模还在十亿至三十亿间，销售网络虽已基本渗透到了全国范围，但区域性还是比较强。这一梯队的企业要实现迅速起量从而对第一梯队弯道超车应该是比较困难了（要能做到早做了），未来重点看它们是否能做出差异化（产品、服务、价格、宣传、渠道等），稳步做大规模做深品牌，打造出护城河。否则，长远来看它们未必没有被第一梯队挤压生存空间的可能，因为头部企业产能和品类的扩充越来越快。图表20：上市定制企业产能扩张

资料来源：各公司年报，理查德制作。（3）九家上市企业的营收加起来不过三四百亿，而定制行业的规模至少是千亿以上，再次证明行业集中度不高，还存在大量腰部和尾部小散品牌（到现在还没上市的头部企业也没几家）。（4）产品价格的梯队：衣柜：好莱客≈欧派> 索菲亚> 尚品宅配（尚品宅配追求极致性价比）；橱柜：欧派> 金牌> 志邦。2. 产品线：（1）定制业两大主业——橱柜和衣柜，依然是行业的支柱型产品。过去十年，做橱柜出身的开始做衣柜，做衣柜出身的也向橱柜渗透，是行业非常普遍的现象。但业内有一个常识性的规律：通常做橱柜的转做衣柜要比反过来更顺畅。这是因为家居装修通常是先做橱柜后做衣柜，因此橱柜业务可以往衣柜业务带量，反过来却难。未来，这一规律还很难被颠覆，因此索菲亚和好莱客在投资中应慎重选择。图表21：橱柜业务收入对比

资料来源：各家公司年报，理查德制作（2）全屋定制指的是板式家具定制，预计未来数年还会是增长支撑点，因为潜在需求还大，市场深度足够。全屋定制有“六大空间系统”理论：入户空间（产品如鞋柜）、餐厅空间（如酒柜）、客厅空间（如电视柜）、卧室空间（如衣柜）、功能房空间（榻榻米、书桌、儿童空间等）、阳台空间，可见除了衣柜外可以做生意的地方还很多。不过依我看，板式家具这个大系列就产品本身而言，不太做得出明显的差异，因为大家都能提供琳琅满目的设计，在用料和工艺等方面也不存在什么不可逾越的门槛。这条产品线PK的是渠道、营销和服务这几个方面。图表22：全屋定制（含衣柜）收入对比

资料来源：各家公司年报，理查德制作（3）木门这条产品线各家企业在近三五年开始发力培育，像欧派、索菲亚、金牌等企业还专门成立了子品牌来做，目前虽然占比很小，但增速还挺快的，大家都在快速扩产能和铺销路。我认为，做木门是“全屋”逻辑的顺延，下手做固然是没错的，但预计其终究难以成为新的支柱型产品。一来木门体量小，“定制”属性不强，单价做不高；二来门业本身是市场比较成熟的行业，盈利性不算好。目前欧派做得最大，2018年有近5亿的规模，但毛利率却只有13.6%。（4）定制/整体卫浴这条线目前还处于早期阶段，只有欧派家居独立出了这条产品线，且做出了一定规模，2018年收入4.53亿，增速50%，毛利率26.48%。我个人的看法是这条业务线前景比木门要好很多，因为卫浴空间集沐浴、盥洗等多功能于一体，使用频率高，空间优化利用的需求强，是块大蛋糕。不过市场目前处于比较初级的阶段，产品吸引力不强，整合不到位，噱头多过实际，许多传统卫浴企业也仍在摸索。因此，投资策略是短期不予期待，但长期保持跟踪，未来密切关注欧派家居以及传统卫浴企业的研发进展和市场需求的变化。图表23：欧派定制卫浴

资料来源：欧派官网（5）配套产品：提供各式配套产品是增加盈利点的好方法，依托现有的销售渠道起量也快。目前尚品宅配除了全屋定制外，还提供沙发、餐桌椅、窗帘、背景墙等家居配套，2018年创收11.2亿元，增速42.5%，总收入占比提升至16.8%；索菲亚的配套产品也逐渐做起，2019年创收4.3亿，增速29%，总收入占比5.6%。现阶段，定制企业的配套产品还是与其他专家品牌合作，以买手模式采购与自身定制家居相匹配的产品。未来，随着企业品牌力和零售能力的提升，定制企业未尝不可推出自己的品牌。这样做相当于反向侵入成品家具市场，毕竟最好的防守就是进攻（削弱负面逻辑第一点的效力）。图表24：尚品宅配的配套产品

资料来源：尚品宅配年报（6）整装：整装包括基装、硬装和软装，比全屋定制的业务范围大得多，是大家居的第三阶段。整装既是新产品，也是新渠道。从产品角度来看，整装涉及那么多材料和工序，定制企业不可能花时间一个个去吃透，目前业内主要还是采取与各地龙头家装公司直接合作的模式。定制企业扮演主辅材整合者和定制软装供应者的角色，家装公司负责安装服务和落地施工。诸多家装、家居、建材公司苦苦追求的“一站式家装”时代逐渐到来。业内三家龙头，尚品从2017年开始落地整装业务，欧派2018年开始，索菲亚2019年开始。尚品和欧派摸索出了一些头绪，2018年均已做起了过亿的规模，索菲亚和其他上市企业则尚未形成规模销售。未来三到五年，定制企业会加速在整装领域的探索，如果能摸索出契合自身特点的产品形态和业务模式，那么起量会非常快，增长天花板也有望被打开。图表25：欧派整装案例

资料来源：欧派官网3. 渠道：（1）传统零售：定制龙头的开店速度逐渐趋缓，未来传统零售渠道的增长动力会更多地转向同店表现，暨如何提升客单价、客流量、进店转化率。这些与经销商体系管理、电商渠道、品牌宣传等诸多因素是紧密相关的。以坪效来看，欧派和索菲亚的经销商资源是比较优质的（但索菲亚做橱柜真的一般，还是前文讲到的橱衣规律），尚品的直营店玩得很6。图表26：龙头企业坪效对比

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