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定制家居行业发展趋势未来什么样？有前景吗？

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

资料来源：各家公司年报，东吴证券整理近两年随着地产景气下行、卖场客流减少、行业竞争加剧等外部环境的变化，龙头企业推出多种形式的终端渠道改革尝试，包括一城多商（例如尚品）、子品类子品牌独立代理（例如欧派家居）、二级分销商（开小店）、合伙人制度（本地家居建材品牌联盟）等。（2）大宗业务：近年国家大力推动精装房政策给行业开出了新的路子：承接地产商的工程单，负责精装修的橱柜、衣柜等部分，做to B的大宗业务。精装房比例的提高给橱柜经销模式带来冲击，但却给龙头橱柜企业带来机会。一来，地产开发商做精装修喜欢找品牌企业一起做，这样能提升商品房档次，卖高点价钱。小企业没什么机会上车，产能和现金流也往往跟不上；二来，大宗工程业务量大，生产相对标准化，容易迅速起量。因此，精装房浪潮反而有助于龙头加速获取市场份额。虽然大宗业务一般来说具有账期偏长，利润率较低等特点，但这对于资金雄厚、议价能力强的龙头而言却不一定是问题。像龙头欧派家居（600833.SH）就跟保利地产、绿地等大开发商合作得很好，大宗业务成长得很迅速，毛利率却比门店销售还要高十几个点。图表27：2018年各家企业大宗业务情况

资料来源：各家公司年报，理查德制作据大数据平台奥维云网统计，2018年全国装修房渗透比例已达23%，其中一线城市已接近90%，二线城市装修比例约50%，三四线城市比例较低，目前还不足10%。随着政策的扶持，未来精装修住宅比例还将进一步提升，这一过程很看好头部橱柜企业，以欧派为最，志邦、金牌和皮阿诺也有机会。不过，长期来看大宗业务只是家居企业一个过渡性增量，随着地产进入存量市场，to C业务规模仍将远大于to B。因此，大宗的机会虽值得关注，但同时也必须紧盯各企业零售能力的进化。（3）电商：普遍来说，电商还只是被当做引流手段而已，我感觉定制企业还没有找到很契合电商风格的正确打开方式，还停留在O2O模式的阶段。这也好理解，因为定制家具的基因就是高价低频，以及重线下服务，这些跟电商天然有些不搭。相较而言，那些卖单品家具的商家明显在电商领域过得更自在，例如19年双十一火爆的林氏木业、源氏木语等，因为单件零售本就是更适合B2C的。但电商渠道就只能是鸡肋吗？我认为也不是。第一，电商引流的作用会越来越重要，因为未来的新客户引流，尤其是年轻客户的引流，会越来越难。各家上市企业中尚品的流量和入口思维比较领先，线上引流能力强，O2O旗舰店做得明显领先同行。第二，互联网渠道玩法多样，可以用心的地方多得很，直播和短视频能不能利用起来？朋友圈广告覆盖哪些群体？天猫店怎么设计？……定制企业暂时不适应电商，不代表永远都不适应。只要思想不滑坡，办法总比困难多。事实上，业内有一些企业看得出是在花心思的，例如尚品近年在抖音、快手、火山等短视频平台已实现粉丝过亿。第三，未来随着企业品类进一步向软装、家纺等相对标准化、低单值的大家居品类扩充，线上销售会有较大提升空间，可能不再局限于引流。图表28：尚品宅配直播宣传海报

资料来源：网络（4）整装：从渠道角度来看，行业仍在一步步摸索。欧派的方法是让各地优势家装公司进入自身的经销渠道，鼓励现有门店升级为大家居店，推出整装包套餐。目前，已有超过150个城市有门店加入转型试验，较成功的宜宾模式和长沙模式也在全国尝试推广中。可以看出，欧派采取的是一种市场化的思路，先广撒种子，有苗头了再自上而下做规划。欧派的整装业务增长很快，18年销售过亿，19年预计6-8亿。图表29：欧派临沂店联姻当地家装龙头

资料来源：网络而尚品的思路则完全不同，它以信息化平台+自营试点两条腿走路。首先，尚品以老本行——信息技术开发来破局，设计了Homkoo整装云平台，以大数据和AI为家装企业（整装云会员）提供支持，以产业赋能者的身份切入整装领域；其次，它在广州、佛山、成都三地的自营店面开展整装业务，亲自下手跑模式。2019年上半年，其整装业务收入1.5亿，Homkoo整装云会员数量达1663家。图表30：Homkoo整装云平台

资料来源：尚品宅配官网欧派和尚品不同的思路和模式体现了两家公司完全不同的基因。除了尚品和欧派之外，索菲亚、金牌、好莱客、志邦等公司也都在近两年陆续开始尝试整装。大家的思路不尽相同，但殊途同归，都是利用自己多年的业内资源，一手整合各类家装材料和产品，一手整合各地零散的家装公司，自己则以设计、定制家具和营销居中立足，做平台化企业——定制企业的商业逻辑逐渐清晰，在这场没有硝烟的战争确实比一般的家装、家具、建材公司更有优势，很值得期待。（5）大店零售：我们看到，宜家、宜得利和汉森等国外家具巨头均十分倚重大型线下零售店，尤其是中国人比较熟悉的宜家。这种开店模式需要精准的选址、精细化的运营、强大的供应链管理能力，是一种更高级的模式，有利于塑造家具企业的品牌形象，或为长期方向。近年来，国内家居企业也开始尝试。以尚品宅配为例，其直营店有三类，其中超集店（C店）就是走的大店零售的模式，目前在北上广等大城市的顶级购物中心内开设，号称集“家居、时尚、艺术、社交”为一体，以数千平米的空间聚集自身的家居产品以及咖啡店品牌、珠宝品牌、花艺品牌等。图表31：尚品宅配上海超集店

资料来源：网络不过我们也应注意，中国和国外的情况不同，区域分级市场极为分散，大店零售可能只在少数大城市适用。以及，大型零售店需要较长的培育期，不是两三年内就能柳暗花明的。未来短期至中期，关注尚品等龙头企业在大城市的试验结果如何。4. 产业链并购整合：定制家居企业在切入生产制造、跨界延伸等环节时，更喜欢自力更生，而不爱并购整合。这其实跟定制家居高度专业化、短平快的经营模式有关。收购企业表面上看并购成本或许不高，但是团队、技术、产品等方面磨合的成本可能远远超过并购价值本身。不过值得注意的是，虽然定制企业不爱并购，但家具、建材公司却爱并购定制企业来入行。这两年的案例有：沙发品牌顾家家居（603816.SH）并购班尔奇发力全屋定制；卫浴企业海鸥住工（002084.SZ）控股广州雅科波罗橱柜，曲线进入橱柜和定制家居；木地板品牌德尔未来（002631.SZ）通过旗下百得胜（全屋定制品牌）控股东莞丹得橱柜等。这些上市企业在逐鹿大家居的未来会与定制家居企业直接竞争，值得留意。此外，定制企业未来也可能会启动产业链并购步伐。如前文所述，定制企业可能往上游渗透做硬装、软装产品，也可能往下游渗透试验新终端渠道。届时并购可能才会变得频繁。

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