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瑞幸咖啡怎么了?
咖啡,美国,公司瑞幸咖啡怎么了?
发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
瑞幸咖啡怎么了?
回答于 2019-09-11 08:43:50
回答于 2019-09-11 08:43:50
关于瑞幸咖啡的前世今生
瑞幸咖啡财务丑闻事件可以说轰动了国内的财经界。
安永审计所审计发现瑞幸部分管理人员在2019年二-四季度通过虚假交易虚增收入、成本、费用等财务指标,并向公司审计委员会作出汇报,4月2日瑞幸发布公告承认2019年财务造假,虚假交易额达22亿。
瑞幸到底是一家怎么样的公司?到底是如何发展的,以致于走到今天这个结果?浑水又是如何成功做空了瑞幸?借这个题目,我们一起来聊一聊瑞幸的前世今生。
本文共约4500字。回答逻辑如下:
1、 瑞幸的成立背景、高管背景
2、 瑞幸的迅速发展之路
3、 虚假的奇迹和真实的bug
4、 浑水做空的方式
5、 本次事件带来的影响和思考
先给大家上一张我整理的图,简要直观的看一下在此之前瑞幸的大事件时间轴,然后我们来回顾一下瑞幸咖啡的发展历程。
-2017年,神州优车集团原COO钱治亚创建瑞幸咖啡品牌,表示要通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
-2017年10月,瑞幸第一家门店开业,以“首单免费”的烧钱模式迅速提起了当代年轻人的兴趣。“不要钱的就是好喝”,相信大家都不难理解这种心情。
- 2018年5月,瑞幸开到500家店,同时叫板星巴克,称其垄断性竞争。瑞幸表示:1、星巴克与物业签署排他性条款,导致瑞幸无法租赁合适铺面;2、星巴克对供应商施压,要求对竞争者停止供货,导致瑞幸无法正常进货。3、瑞幸认为星巴克扰乱咖啡市场秩序,涉嫌违反《反垄断法》,委托律师提起诉讼。星巴克不得不在这场风波中作出回应,表示无意参与市场炒作,欢迎有序竞争,提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。此后让人更加关注瑞幸的是,星巴克在竞争压力下也推出了外卖服务,开始发展在线点单、到店取等业务。这一系列不明觉厉的操作让瑞幸在市场预期上成功匹敌星巴克。二者开始频繁被共同提及,成为竞争性品牌。
- 2019年底,瑞幸扩张到4507家门店,平均每天开出7家店,2年时间跑赢星巴克20年的规模。这其中不曾改变的是烧钱模式,瑞幸平均每年请新用户喝掉1.3亿杯咖啡。瑞幸不仅贴咖啡钱,还贴外卖钱,与顺丰亏本合作,多送一单就多亏一单。
- 在这样尽量不要钱的大无畏经营模式下,2019年5月瑞幸打破全球最快上市记录,用19个月登录纳斯达克,市值一度达到300亿人民币。瑞幸骄傲的在时代广场打出豪言壮语,“中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?差在自信。”
瑞幸的发展堪称商业奇迹,数字非常绚烂,但是再绚烂的烟花下都有清醒的观察者。比如百度、滴滴的投资人,纪源资本合伙人符绩勋在一次财经节目上直言一直没看懂瑞幸的模式,只看到快速融钱快速上市的烧钱模式,一直看不清其真正的盈利模式。
其实事实正是如此,瑞幸咖啡结合了传统饮品行业和互联网的光鲜故事,成为了独角兽,但是最大的bug是一直靠补贴,一直没有清晰的盈利模式。其从成立之初,主要经营思路就是依靠烧钱来买客户流量,一杯咖啡亏9块钱,利润-115%。这和星巴克等传统咖啡行业的门店流量导入模式并不一样;它和其他互联网平台的广告变现模式也不一样,这些线上流量机会主义客户占比很高,留存粘性非常低,很难通过流量积累转化广告收益。
一家企业的经营思路是高管集体决策的结果,那瑞幸咖啡背后是怎样一群管理者在把握着命脉?这样的经营思路到底意欲为何?
开头说了,瑞幸的董事长陆正耀、CEO钱治亚来自神州租车。因此事件一夜出名的COO刘剑,在2008-2015年担任神州租车车辆管理中心副主任,2015-2018年担任神州优车收益管理负责人。可以明确看出,瑞幸咖啡经营思路的根源在于其主要股东及管理层的神舟系背景。
陆正耀
钱治亚
神舟系资本当年运作了神州租车和及其股东神州优车的上市挂牌。神州租车大家都不陌生,其竞争策略正是通过侵略性定价打造价格护城河,同样的产品或服务,它能把价格做到最低,这与瑞幸咖啡如今的经营思路如出一辙。
并且,2014年神州租车完成IPO融资后,其股价在利好推动下一度高涨,而2015年其主要股东联想控股、华平和赫兹在限售期满后纷纷巨额减持套现,陆正耀在神州租车的上市中通过减持850万股套现5950万港币,与陆正耀关系密切的私募股权投资者从神州中撤走16亿美元。
此后陆正耀又采用同样模式投资优车科技,并利用神州租车的上市公司资源进行支持补贴,在2016年7月成功将神州优车以较高估值在新三板挂牌。而此后,神州租车ROE长期为负数,依靠疯狂融资,前期收入增速极高,自有现金流很差,长期严重依赖外部融资,长期净利润率平均值为垃圾水平。外部中小股东最终都损失惨重,在这支股票上应该没有几个人赚到钱。
市场把陆正耀为核心的资金称成为神州系资本,从他们运作神州租车体系公司上市挂牌、融资和减持套现的历史,可以窥见其对瑞幸咖啡进行资本运作的套路。从瑞幸的招股书来看,2018年6月前,瑞幸已经进行了六轮债权融资,直到第七轮,才证实引入天使轮股权融资。根据AI蓝媒汇分析,这种做法保护了债权人,也就是神州系核心股东的利益。因为到了破产清算的时候,这部分的债券需要优先偿还。同时,瑞幸在赴美上市前购买了董监高责任险,即当董事高管在公司经营过程中决策失误而导致投资者利益损害时,股东的索赔由保险公司赔偿,国内数十家保险公司以共保体参与其中。我们可以猜测,瑞幸的股东好像最关心的不是咖啡的滋味,或者数千家门店的生意,而是为资本做好充足的脱身预案。即使这样,猜测也还只是猜测。
不过2019年8月,基石资本董事长张维接受采访时就曾慎重表示对瑞幸的看法,咖啡行业本质上是一个传统的饮料行业,瑞幸能否成功的关键最终在于其运营咖啡店的传统能力,期待瑞幸早日证明门店运营能力,届时才能判断其真实价值。
现在看来,这样的解读是客观而理性的。拿着大资本想要短期砸出一个海底捞或者星巴克这样的传统行业,都是令人不能信服的。更何况如果一家咖啡店的初衷并不是做好产品和服务,最终向客户提供价值,而是通过大量的资本运作上市后套现,那其必然会走向盈利模式的衰亡之路,毕竟补贴不能永续下去。
然而在互联网的翅膀下,瑞幸在市场上的呼声中越飞越高,最终飞到了纳斯达克。瑞幸及其背后的高管团队深知资本市场需要听什么故事,看什么数据,因此故事越来越精彩,业绩数据越来越灿烂,只不过彼时我们还不知道那灿烂的只是虚假数据的泡沫。这个事实在1月份被浑水公司发布的报告正式呈递在投资者眼前,泡沫那时已薄如蝉翼,行将破裂。
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