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红牛(“首富”去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？)
红牛,马特,奥地利红牛(“首富”去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？)
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
如何让红牛作为一款全新的饮品登上欧洲舞台？
当然是靠营销，一般的企业是运用营销策略来支持产品的生产和分销，将营销业务交给公关公司。
而马特希茨这家公司既不生产也不经销，没有工厂和仓库，这些业务纷纷走外包。公司的核心业务就是市场营销——红牛将总收入的1/3用于品牌的强化宣传。
一则与众不同的广告，是马特希茨首先进行的破局之策。
长期做营销工作的马特希茨深知，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
不过，马特希茨在广告创意上并没有太多天赋，公司捉襟见肘的财务状况也无法承担招募专业广告团队的费用。为此，“没钱又挑剔”的马特希茨找到了自己的冤种朋友——约翰·汉斯·卡斯特纳。
卡斯特纳当时正经营着一家广告公司，在业内小有名气。
面对马特希茨这位只谈感情不谈钱的老朋友，卡斯特纳虽然无奈，但也敏锐地意识到红牛背后的商业潜力。至于马特希茨想白嫖自己？绝无这种可能！“他说他没钱，我们就想了个折中的办法，他替我打工抵设计费。”
就这样，未来的商业巨子再次开始了他的打工人生涯。
期间，卡斯特纳和他的团队为红牛设计出经典的银蓝罐，以及50个造型不同的logo。对于前者，马特希茨非常满意；对于后者，他以印度野牛为原型，选定两头角力中的公牛为logo。
到这为止，马特希茨和卡斯特纳的合作还算顺利。但在广告语的问题上，二人产生了些许矛盾。在马特希茨看来，卡斯特纳想出的广告语总是差点意思。他想要的，是那种既简洁有力又能打动人心的感觉。这种感觉要如何用文字呈现？这是卡斯特纳的问题。
甲方模棱两可但又霸道无比的态度，让卡斯特纳十分抓狂。他曾向外界透露，在那段创意几近枯竭的艰难岁月里，“我筋疲力尽，没有主意，也不知道下一步该做什么。我什么都想不出，我也看不到与红牛进一步合作的可能性。”
卡斯特纳当时的合作伙伴对此深有同感，“马特希茨追求完美，因为他对自己的产品很有信心，他认为现有的广告语并不能保证红牛的成功。总之这段时间对他们两人来说都很困难，我们的老板（卡斯特纳）也没有更多的想法。”
正所谓“天无绝人之路”，在一个平平无奇的夜晚，被广告语一事折磨到无法入睡的卡斯特纳突然来了灵感：红牛会给你翅膀（Red Bull gives you Wings）！
意识到大事已成的卡斯特纳非常兴奋，他立刻拨通了马特希茨的电话，向电话那头睡眼惺忪的马特希茨诉说了这个好消息。后者在听到卡斯特纳的新想法后同样兴奋，当即便通过了这则广告语，卡斯特纳也由此被马特希茨誉为红牛的“创意之父”。
有趣的是，这则广告语在未来也给红牛带来了意料之外的麻烦。
2014年，一位美国小哥向法院起诉红牛。红牛总说什么“红牛会给你翅膀”，但自己喝了这么多年红牛却一直没长出翅膀，自己的身体机能也没有出现什么提高。这么一看，红牛一定是在欺骗消费者，它们的广告语涉嫌虚假宣传。还有两拨美国人以类似原因也分别将红牛告上法庭。
虽然这三起案件看起来颇为荒唐，但红牛都败诉了。没错，它败诉了。为了弥补对美国消费者带来的“伤害”，红牛同意向这部分群体赔偿1300万美元。
再回到卡斯特纳灵光一闪的那个晚上。总而言之，在卡斯特纳与他的团队的帮助下，红牛也长出了翅膀。接下来，就到了马特希茨的表演时间。
进击我们之前提过，由于价格高昂与味道奇怪，红牛起初并不被太多消费者接受。虽然广告语确实不错，但消费者不会傻到因为一则广告就成为红牛的拥趸。
既然没有需求人群，那就创造需求人群。
为了给红牛打开市场，马特希茨盯上了更容易接受新事物的年轻人。一开始，他将宣传的重点放到大学。当一辆辆外观酷似红牛外包装的汽车开进校园，与之随行的妙龄女郎双双吸引着学生们的目光。加上马特希茨免费赠饮的策略，红牛在年轻人中间迅速走红。
不过，这一举动也为马特希茨带来不小的财务压力。好在一家奥地利私人银行十分看好他，提供了必要的资金援助，这才避免了红牛的早夭。
除了大学校园，红牛在当时的酒吧与舞厅也找到了市场，这里同样是年轻人的主场。那些常年与酒打交道的老板们惊讶地发现，红牛很适合用来调配鸡尾酒。
而喝了掺有红牛鸡尾酒的客人们，由于倍儿有精神，往往会点更多。酒吧与舞厅的老板们自然很乐意看到这种局面，红牛也因此深受他们欢迎。
作为一款全新的饮品，红牛显然打开了局面。凭借出色的经济收益，红牛公司在推出红牛后的第三年（1989年）便弥补了此前所有损失，实现了收支平衡。
面对茁壮成长的红牛，马特希茨有了更大的野心：出海，将红牛打造成世界品牌。
遗憾的是，由于潜在的食品安全风险，红牛在早期的出海过程中屡屡碰壁。
比如在法国。因为红牛中的咖啡因含量过高，法国当局在过去很长一段时间内都禁止销售红牛，仅允许红牛作为药剂在法国销售。
1999年，一位叫罗斯·库尼的年轻篮球运动员在赛场上猝死。虽然法医无法确认其猝死的真正原因，但法国当局参考其在赛前大量饮用红牛的事实，做出了红牛致其死亡的判断。
此外，在一项科学实验中，一只被注射了牛磺酸的实验鼠“表现得很奇怪”，这进一步加深了法国当局对红牛安全性的疑虑。
一直到2008年，红牛把具有争议的牛磺酸替换为公认无害的精氨酸，并研制出专门面向法国市场的红牛，才得到法国当局的认可。
伴随不同程度的禁售风波，红牛磕磕绊绊走进了欧洲市场。
1997年，红牛进入遥远的美国，开始了自西向东的稳步扩张。到2006年，红牛已经在美国功能饮料市场上占47%的份额。
截至2018年年底，红牛已进入171个国家与地区，足迹遍布五大洲。在全球功能饮料市场上也已占据43%的份额。
同年，在英国知名品牌评估机构Brand Finance发布的《2018全球最有价值的软饮料品牌25强》中，红牛雄踞第三，排名仅次于可口可乐与百事可乐。
一连串亮眼成绩的背后，离不开马特希茨的个人兴趣与营销助推。
出于对体育活动的热爱，以及功能饮料与体育事业的隐隐契合，马特希茨想要为红牛赋予新的属性——“运动”，通过野性、大胆的运动，以获得时尚青年关注。
功能饮料进行体育活动营销，这也还算常规，然而马特希茨就走了一条不寻常的路。
从小对极限运动感兴趣的马特希茨，在几经思量后决定顺应本心，红牛也由此成为全球范围内最早赞助极限运动的国际公司。
这样做有什么好处？
首先是便宜，因为极限运动在当时仍属于小众运动，所以红牛能够以较低价格签下大量业内翘楚。比如曾赢得24次风帆冲浪世界锦标赛冠军，在冲浪界大名鼎鼎的罗伯特·斯坦顿·奈什，就是在这期间与红牛敲定了合作事宜。
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