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古人的字号(货有精粗长短之不齐，惟各立字号以分别：明清商业字号的探寻)

字号,商家,商品古人的字号(货有精粗长短之不齐，惟各立字号以分别：明清商业字号的探寻)

发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

引言：都城老铺烧麦王，一块黄匾赐辉煌

乾隆十七年除夕夜的晚上：京城的一家小店来了三个人吃饭，虽然时间已晚，但店主仍然热情地招待了他们，酒足饭饱之后，为首的那人见小店没有悬挂招牌，于是兴致盎然地给小店起了一个"都一处"的名字，随即扬长而去。等到一段时间后，宫里的太监给小店送来这块"都一处"牌匾时，众人才恍然大悟，原来吃饭的人竟是乾隆皇帝！由此，"都一处"名声大振，生意红火。

看了这个故事，人们或许认为，这个店能火肯定是因为乾隆皇帝的"名人效应"，但不能否认的是，"都一处"这块招牌在宣扬名气时本身起的作用。明代中后期，商品经济发展迅速，有着同类消费品和服务的商家日趋增多，如此激烈的竞争中，商家凭借什么脱颖而出，被人选择呢？

善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号

《韩非子·外储说右上》："宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。"

古人最早的宣传店铺的方式可以追溯到先秦时期。这里的悬帜指的是酒幌，店家最初用它来吸引顾客，到了宋代，坊市制度被取消，市场贸易由此获得了巨大的发展。

在此期间，先后出现了竖招和横匾，它们的出现也是当时商业活动的一大进步。它们的意义在于让招牌从一开始的店面标志逐渐转换为店铺的精神象征，人们购买的往往不只是商品，而是招牌背后的商品保证和店家的信誉。

在这样的传统文化门面经营习俗下，经历了幌子，竖招和横匾这三个阶段后，字号这一文化现象开始发展了起来。

唐宋时期，字号尚且处在一种萌芽阶段。考古资料显示，在西安市东大街南部修掘沟壕的陶器层里，出土的印有"邢娘"字样的陶片是可见的最早的商业字号。可以看出当时的字号比较简单，多以人名、地名命名。

到了明清时期，随着商品经济的发展，市民阶层的需求越来越大，同类商品和商品经营者往往聚集在一个区域内，这势必增加了商家们的竞争。为了表明商品的生产者，也为了能让消费者有直观的选择，这时候的商家需要一种能让顾客记得住，体现商家个性和产品特点且为自己所有的特定名称。这样既能区别他人商铺的商品，又能用来巩固商业市场，打开供货渠道和销售渠道。

与此同时，字号随着大规模联号组织的出现而逐渐完善，包含着传承，祈福等特定意义及有着宣传产品功能的字号逐步渗透到商业领域里。商号用以提高商品的知名度，出现在商家的牌匾、产品包装上等地方，成为明清时期商业不可或缺的一部分。

字号作为店家的特定标志，它展现的是商品的个性和店家个性化的服务，且在顾客中有着特殊的意义。字号因具有良好的经营效果，又能带来经济效益，它对商家贸易活动的作用不断增强，也使地方决策对字号专利更加充分地保护了起来，这也为后期的商家字号的发展提供了政策保障。

货有精粗长短之不齐，惟各立字号以分别

明清时代是我国封建社会商品经济发展的一个鼎盛时期，商家竞争激烈，可供选择的商品和服务种类少，商品质量参差不齐，这就回到我们刚才提出的一个问题，人们该怎样选择？

其实很简单，优质商品的卖家通过字号和相熟的买家们建立起了一个沟通，用来区分其他相同商品的卖家，因为买家对产品的底细一清二楚，所以他们依靠着字号选择心仪的商家。而这些拥有字号的商家，不仅证明了自己在市场的优势地位，在可以获得商品效益和口碑的同时，还维护了其本身的合法权益。

因为品牌商家在市场中获得的巨大利润，也出现了不少追名逐利之人的假冒商品的行为。"南有张小泉，北有王麻子。"说的就是两个在剪刀行业是佼佼者的品牌。就因为二者在剪刀行业的商品质量好，名气大，买的人也多，市面上出了不少二者的仿制品。为此，商家不得不变更商品标记，防止仿制者冒充，更有甚者，以字音相同的方式模仿其他商品的商标进行售卖。

商品造假之风的盛行，也愈加说明了字号对于商家的重要性。给自己的店铺冠一个字号，不仅能作为自家商品的标记，还可以作为竞争和自我保护的手段，很好地防范住他人对自家商品的造假行为，维护商家的合法权益。

其次一个商家的存在从开始到发展再到兴盛都需要一个时间的积累，这离不开买家的支持和其他商家的合作。人家凭什么选择你？字号就是一个很好的证明。凭着一个信誉良好的字号，商家的名气传出去了，买家自然肯认你，多远都要上门买你的东西，其他商家也乐得与你合作，供货商，买家都认可你，生意自然也就好起来了。

所以说，商号是商家进行商业活动的信用证明，这就是商家为什么愿意去创立一个属于自己的字号。买卖做好了，商业的版图自然也就扩大了。想要去一个陌生的城市开辟商业市场，自然是不容易的，可若是一个有名的字号，那又得另说，因为它可以迅速地打开当地的市场，为顾客所接纳。在其他城市开设分号，商家可以是为了获取其他市场的商业利润，也可以是出于缓解总号的商业压力。因此字号的存在也是出于商家开设分店的需要。

"凡开设店铺，不问资本大小，均有一个招牌。"

明清以来字号的发展的确给一些商家带来了不小的助力，本身代表的商业信誉一旦受人肯定后，进入市场将会给字号所有者带来巨大的利润。高额利润的诱惑总是会引得人心生嫉妒，于是这个时期假冒商标的犯罪行为也会随之出现。

《苏松两府为禁布牙假冒布号告示碑》就曾记载了一次假冒商标的案件："今三阳字号历年久矣，乃沈青臣勾同别商，射利假冒，奸徒伎俩，真难方物矣。"更让人防不胜防的是，因为觊觎他人的字号，其人所起的字号或以字音相同，或以音同字异，以伪乱真假冒他人字号。

苏州出土的一块明清时期的碑刻，上面的碑文也记载了一例，"近有无耻之徒，假冒本堂牌记，或换字同音，混似射利，粘呈碑记，叩求示禁。"因此，出于对商家的字号专利保护的需要，地方商业公会会出面制定相关的政策，例如，1916年上海绮澡堂布业确定了"丙辰牌律"，规定了对假冒已注册的字号的行为，相关人员所要承担的惩处内容，一定程度上保护了商家字号的合法权益。

当然，仅依靠地方组织来维系字号的合法是不够的，在政府屡次出手干预打击假冒商标的行为而没得到有效的管控后，1904年，清政府商部在广泛听取意见，颁布了《商标注册试办章程》以及此后对此补充的一系列法律条文，这也是我国历史上第一部成文商标法。

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