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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。史丹利·雷梭在裁员之后，大量雇佣大学毕业生，这在当时的美国广告业极为罕见。
到1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。
有了人力资源的强力支持，史丹利·雷梭带领JWT一跃从美国第一，成长为世界第一。
除了大学生外，史丹利·雷梭还雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人和市场，以使广告工作更有成效。
长期致力于研究人类行为，“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森，在JWT工作多年，后来还被升为公司副总经理，进入董事会。
沃森在广告业开创的试验是帮一个烟草客户做的，他将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品评。
然后，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。
既然消费者的喜欢并非出于商品自身，那么广告无疑就至关重要了。
1922年，史丹利·雷梭又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作，对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。JWT将一些家庭定为样本，每月报告其本月购物种类、数量及品牌，为公司制定广告策略，提供切实依据。
这一做法，在广告业开创了先河。
从雷蒙·罗必凯的广告效果评估，到史丹利·雷梭的消费者市场调研，他们在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中，扮演了先驱者的角色。
而二人各自所在的广告公司YR和JWT，也都成为广告史上的金字招牌。
这两家公司后来都被WPP集团收购，2018年9月26日，WPP将YR与数字营销公司VML合并，组成一家“品牌体验代理商”（brand experience agency）——VMLYR。
2018年11月26日，WPP又将JWT与数字营销公司Wunderman合并，组成Wunderman Thompson。
两家百年广告老店，从此消失。
4、创意革命
克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程，逐渐成为广告业的主流。
比如提出著名的USP理论、达彼思广告集团总裁罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实卫道士，他曾经宣称：“创意在广告里是一个最危险的词”。
（罗瑟·瑞夫斯）
眼看着广告业就要奔着平庸无趣的方向去了，在1960年代，三大创意旗手的登场为我们带来了一系列眼花缭乱、令人不得不惊叹的创意经典，再一次改变了广告业。
他们是——李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克。
1935年，李奥·贝纳抵押了他的房子，七拼八凑借了一笔钱，建立了李奥贝纳广告公司（以下简称LB），他的第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。
李奥·贝纳的广告观点，叫做 “与生俱来的戏剧”。
他认为每一件商品，都有戏剧的一面。而广告人最重要的任务，就是把它发掘出来并加以利用，使商品戏剧的成为广告中的英雄。
他最著名的作品，无疑是万宝路牛仔，通过一系列牛仔叼着香烟的广告，将万宝路这一销量平平的女士烟，变成了世界知名的男子汉气概香烟。
其他还有绿巨人乔利、老虎托尼、金枪鱼查理等广告，成就了许多著名品牌，李奥·贝纳因此被时代杂志评为20世纪100位最有影响力的人物。
当然，除了他的那些经典作品，李奥·贝纳给人印象深刻的还有他那颗星星。
他说，伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥。
这就是LB的创意精神。
在LB，有一只大大的黑铅笔，铅笔代表着创作、思考，也代表着LB人的特质，大胆、独特、勇于创新，以智慧和创意创造最有力的作品，全力解决客户的问题。
看了这么多字，不知道大家还记不记得前面提到的乔治·盖洛普。1935年，在YR时盖洛普开始做美国民意测验，应用市场研究技术来了解公众对于社会和政治议题的意见，以及对于总统大选的倾向。直至今日。
1938年，英国人大卫·奥格威移民美国，即受聘于盖洛普民意调查公司工作三年，盖洛普严谨的研究方法和对事实的执着，对于奥格威影响巨大，成为他行事的准则之一。
所以在60年代三大创意旗手中，奥格威是风格最朴实的一位。
（大卫·奥格威）
他有一句经典名言：we sale,or else，这句话被翻译作，要么销售，要么不做广告人。
奥格威强调，在动手写广告前要先研究产品，好的广告要允诺给消费者好处，而不只是逗乐和哗众取宠。
他接过了科学派广告的大旗，对霍普金斯推崇备至。
但与此同时，奥格威也表示制造商们花了太多的钱在打折销售上，他们用打折获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
这就是奥格威的创意理念，每一广告都是对品牌形象的长期投资，他所创作的劳斯莱斯、哈萨威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。
（奥格威创作的哈萨威衬衫广告）
1948年，奥格威在纽约成立奥美广告的当天，发了一则招聘广告：
本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平……公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。
创业之初，JWT两次试图收购奥美，LB想把奥美变成它的纽约分公司，BBDO的总裁则对奥格威说：“如果你来BBDO，就可以继承我的职位。”
但奥格威说，我太爱奥美了，我相信它会逐渐变成有史以来最杰出的广告代理商。
10年过后，奥美真的成为全球最大的广告公司之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
时至今日，奥美也许是世界上最知名的广告公司，而奥格威的一系列著作如《奥格威谈广告》，也在全球被作为广告人的基本教材之一，他本人则被誉为“广告教父”。
（在时速60英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪音来自车上的电子钟）
在奥格威创办奥美的第二年，威廉·伯恩巴克与道尔及戴恩，创办了DDB。这个名字源于三位合伙人的姓氏首字母，而伯恩巴克谦逊地把自己放在了最后一位。
在1960年代的创意革命中，伯恩巴克超越了同期的奥格威和李奥贝纳，成为美国广告界最有影响力100人的top1。
这不是因为他的创作天份和理念，而是因为他对广告业的再一次革新。
（威廉·伯恩巴克）
前面我们提到，由于对文案的重视，拉斯克和他的LordThmas大获成功，但拉斯克也有他的缺点，那就是忽视艺术和设计。
20世纪初的广告，仍以报纸杂志等印刷广告为主。在广告之中，文字为主、插图为辅，当时有许多人甚至反对用插图。
霍普金斯要在公司建立一个艺术部，但拉斯克却强烈反对，因而霍普金斯离开了公司。
1923年，YR开业的第一年，他们的广告以优异的文案著称，但他们的画面就跟其他公司一样丑陋，于是雷蒙·罗必凯就请了美国最好的美术指导，来改进他们的插图、排版和字体，从此YR建立起了广告风格的标准，这在美国广告史上是开创的。
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