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广告文案策略(广告文案策略三要素)

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

很多朋友想了解关于广告文案策略的一些资料信息，下面是小编整理的与广告文案策略相关的内容分享给大家，一起来看看吧。

本文是文案策略4部曲第2篇：如何拆分文案，看到文字背后的真相。

点击阅读文案策略第1篇：文案策略4部曲1：为什么你写的文案，中看不中用

精彩案例

2018年春节期间，二手车平台之战异常激烈，人人车、瓜子二手车、优信二手车都投入了重金投放广告，三家平台的投放力度都不相上下，都想拿下春节档，然而人人车却一骑绝尘，广告效果遥遥领先于瓜子二手车和优信二手车。

2018年8月，艾媒咨询发布了《2018年上半年中国二手车电商平台监测报告》，人人车以46.7%的市场份额占比，位列C2C二手车电商行业第1，领先于瓜子二手车的38.9%。同时，人人车在品牌知名度、服务满意度、定价结果信任度等方面优势明显，实力领跑二手车电商，远超瓜子二手车和优信二手车。

人人车当时的成功，有人说是得益于它最新的品牌口号：“好车不和坏车一起卖，好车卖好价，每年拒绝100万辆坏车”。

是这样的吗？您接着往下看。

有人说：“世界上最简单的工作就是写文案”，因为只要你会写字，就会写文案。

所以，你会看到这样的产品文案（我们称为：艺术文案）：

▲某空调文案

▲某酒柜/转换柜文案

▲某取暖器文案

然而，也有人说：“世界上最难的工作就是写文案”，因为你得用短短几个字，体现整个品牌的战略，并且在用户心智扎下根。

所以，你也会看到这样的产品文案（我们称为：立体文案）：

▲某空调文案

▲某酒柜文案

▲某空调文案

我们来分析一下上面这两种文案。

【艺术文案】

1、澎湃风力，冰爽体验。

用户感知：0

2、星质生活，立享新鲜。

用户感知：0

3、热力倾城，整屋升温，温暖的初心。

用户感知：0

如果把这三句文案拆分，将得到如下的词语组合：澎湃、冰爽、体验、星质、生活、立享、新鲜、倾城、温暖、初心。

你会发现，只要把这些词语做排列组合，几乎可以当做任何产品的文案。

比如：初心体验，立享温暖；倾城生活，澎湃体验...

这样的文案，就像写诗，有华丽的词藻，优美的语境，读起来很有文采。但是，作为产品文案，无法给用户提供任何有价值的信息，在用户心智中无容身之地，缺乏策略，我们称之为：艺术文案。

【立体文案】

1、换身衣服的时间，你想要的温度已经送达。

用户感知：送温快。

2、双温双控，智能移动酒窖。

用户感知：双温控智能酒柜，效果跟酒窖差不多，应该不错。

3、第四代油汀，大卧室专用，升温快28%。

用户感知：升温很快的大卧室专用油汀。

这样的文案，给用户提供了很明确很立体的信息，能够很快在用户心智中找到容身之地，就像利剑，直指人心，极具策略，我们称之为：立体文案。

文案是品牌战略的最终呈现，好的文案，能够看到背后的品牌战略。

那么，为什么你总是能看到这么多自嗨的艺术文案呢？主要是两个原因：

1、我们更关注事物的表象。

几乎每个人都想让自己的品牌看起来很高端，很有格调，很厉害的样子。为了达到这个目的，大家就直接在文案里面把目的写出来了，比如：高端品牌，智享生活；独特魅力，尽显奢华；初心澎湃，阅尽繁华...这样往往是没有用的。就好比你是个很潮流的人，你如果直接对别人说：“你看，我好潮流”这样是没用的，人家会以为你是个日龙包。正确的做法是你通过潮流的穿搭让别人感受到你是个潮流的人。

品牌都有目的，但是目的只是表象。目的的背后是一系列正确的手段，只有通过手段，才能达成目的。很多人直接把目的当做手段，以为只要把目的写出来就能达到目的，所以自然就会写出艺术文案这样无用且自嗨的文案。

2、文案创作者没有使用正确的创作方法。

几乎所有人都会算数、造句、写作文，因为我们从读小学到高中，都在接受这方面专业的训练，学习正确的方法，所以咱们轻车熟驾，不在话下。但是从小到大，有多少人接受过专业的文案创作训练呢？在我们的读书生涯，没有文案创作课程，在工作中，也几乎没有文案创作训练，文案创作几乎就得靠创作者自身的理解。所以，世界上这么多艺术文案也就不足为奇了。

其实，每一件事情，只要掌握了正确的方法套路，至少咱们能够做到及格分。但是如果没有方法套路，那我们就是在蒙着眼睛投篮，全靠运气。

那么如何才能写出有策略的立体文案呢？

有且仅有一个方法：文案创作3步法。

分别为以下三个步骤：

1、找到关键竞争对手。

2、占领有利位置。

3、展示信任状。

靠感觉写出来的文案，再漂亮都是自嗨，用正确的方法写出来的文案，再普通也有效果。

1.找到关键竞争对手

如果连关键的竞争对手都没有找到，你都是懵的，还写啥文案，要啥自行车啊！

如果你从事的行业没有任何竞争对手，写文案哪用这么麻烦，哪还需要策略，你说什么用户都会相信。比如：1886年，可口可乐诞生之后的第一句广告文案是：请喝可口可乐。这句文案在今天看来，就是一个笑话，但是在1886年，世界上只有一种可乐，就是可口可乐，此时的可口可乐还没有竞争对手，所以，随它怎么说，用户都喜闻乐见。

但是现在，整个世界的商业竞争是如此惨烈，任何一个品类都有无数的竞争者，大家都在抢用户，那你要从谁的手里抢用户呢？这个时候，你如果不先分析竞争对手，不找到正确的竞争对手，直接入场几乎就是路一条。

那么，谁是你的竞争对手？

在同一场景内，所有阻碍你和用户达成交易的，都是你的竞争对手。

比如：有个万达广场（整个万达广场就是一个场景），里面有一家时光咖啡馆，那么谁是这家咖啡馆的竞争对手呢？除了万达广场内的其他咖啡馆是它的竞争对手，奶茶店、茶馆、网咖、电影院、台球室、电竞馆、书店...都是它的竞争对手。因为咖啡馆的本质是给用户提供一个空间，消耗用户的时间，所以，所有跟你抢用户时间的都是你的竞争对手。假如我们去看电影了，可能就不会再去咖啡馆了。

那么谁是时光咖啡馆的关键竞争对手呢？当然就是商场内的其他咖啡馆以及茶馆（当然，咖啡馆的优先级是高于茶馆的）。

如果没有找到关键竞争对手，就会出现文案无效，甚至是给竞争对手打广告的尴尬境地。

▲某旅行社文案

这个旅行社文案有问题吗？

当然有？就是没有找到关键竞争对手。

此文案的核心内容是：世界那么大，我想去看看，寻找诗和远方，追忆青春的梦想。

文案要表达的是：呼吁大家出去旅游。对于本来要出去旅游的这群人，你不呼吁，他们也会去旅游。所以这句文案起到的真正作用是：呼吁那些没有旅游习惯的人去旅游。那么，这条文案确定的竞争对手就是：大家不去旅游的习惯。这个不太知名的旅行社的竞争对手，真的是“大家不去旅游的习惯”吗？显然不是。

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