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香飘飘上半年卖出13亿元的奶茶，为何只赚了2万元？

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

香飘飘上半年卖出13亿元的奶茶，为何只赚了2万元？

回答于 2019-09-11 08:43:50

回答于 2019-09-11 08:43:50

这周一我在头条号上发了《半年赚2万，营销鬼才香飘飘拼不过喜茶一个门店？》，文中对香飘飘为什么半年只赚2万做了详细的分析和解读。




总结：香飘飘奶茶业务淡旺季特征过于突出，上半年业绩并不能代表公司业务的全貌。公司业务依然受到营销费用高、网红奶茶店的冲击及如何转型的灵魂拷问。下面从如下4个方面来解读香飘飘的财报数据和经营模式。

1、上半年业绩与同期相比如何？

2、是否公司的过高营销费用吃掉了利润？

3、网红奶茶店的冲击是否致命一击？

4、转型之路在哪里？

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日前，香飘飘（603711）发布半年业绩报告，公司实现13.7亿销售收入，同比增长58%；净利润2353万，同比扭亏（2018年上半年：-5458万）。

值得注意的是，香飘飘上半年利润中包含2000多万的政府补贴，若扣除非经常性损益，净利润仅为2万元。






一、 淡旺季特征过于突出，上半年数据不必太当真

香飘飘的主力产品是“杯装冲泡奶茶”，即配好粉状调料包，需要倒入热水自行冲调的奶茶。而这类产品具有很强的季节性，在冬天消费者可能愿意冲上一杯香飘飘充当“暖手宝”的作用。因此在春节来临前的2个月左右，是全年销售最旺的季节。

从下图可以看出，每年2季度都是公司销售额的低谷。











受此季节性影响，公司从2017年开始上半年净利润均为亏损，而全年看则从则能拥有不俗的净利润。




虽然近两年公司引入了即开即喝的液体奶茶和果汁茶等新产品，希望能够冲淡单一品类带来的淡季影响，但“杯装冲泡奶茶”销售额仍然占据大头，2018年“杯装冲泡奶茶”占比87%。





可见今年上半年扣非净利润只有2万元实属常态，不必过分担忧。




二、 销售费用高吗？来看看双胞胎“维他奶”

很多投资者质疑半年报中香飘飘高额增长的销售费用吃掉了利润。然而，要知道香飘飘是靠着“一年卖出十亿杯，可绕地球一圈”的广告语发家的，监管部门曾经让香飘飘用物理手段计算出该广告语的真实性，可见其影响有多大。




在营销上的投入让香飘飘管理层吃到了甜头，所以营销驱动的增长策略是香飘飘的“根”，是管理层信奉的“神”

除了加大营销投入，香飘飘还请来了著名营销咨询公司“特劳特咨询”为自己的产品“定位”，以及聘请加多宝营销条线的大佬卢义富出任营销总监。

虽然加多宝被“定位”定死了，卢义富在香飘飘也没有再创辉煌最终“引咎辞职”，但通过高额的营销驱动增长确实是饮料行业屡试不爽的手段。








从结果可以看出，2019年上半年香飘飘的销售费用占比处于平均水平，并无明显升高。且销售额确实在逐年保持高增长。

我们再来看一下这两年如日中天的香港维他奶——与香飘飘极为相似的双胞胎公司：同样是靠单品发家（豆奶），然后同样选择了果汁茶饮作为扩充品类（“维他柠檬茶”），且已经取得了极大的成功。

那么维他奶的销售费用如何呢？

从下图可以看出，维他奶的销售费用占比同样处于高位，且在逐年提高：

（注：此图来源兴证国际证券研究所）

因此，既然成功的企业都是这么玩得（营销驱动），我们就不应把过多的注意力过多的放在营销费用比例高这一点上，而是应该更多的关注营销费用是否为公司带来了增长、渠道建设以及品牌的优势。

三、 营销手段不是护身符，面对网红奶茶店的冲击，只能另辟蹊径

香飘飘昔日的成功不仅仅是因为营销的给力，更多的还是踩准了奶茶类饮品在国内爆发的风口，成为了第一只吃螃蟹的人。

然而，如日中天的香飘飘却遭遇了崛起的线下网红奶茶店的迎头痛击（喜茶、奈雪、一点点……）。

首先，奶茶消费者逐渐发现奶茶的功能已经不再是“小饿小困喝香飘飘”，而更多地是追求口味；

其次，线下奶茶店的配置更加灵活，多少冰、几分糖、以及配料都能灵活定制；

最后，香飘飘落后的包装已经无法满足消费者手捧奶茶杯的时尚感及社交需求。

以上几个原因，导致现在提到“奶茶”这两个字再也难以联想到香飘飘这个品牌，品牌影响力被极大的削弱了！

但如果说香飘飘就此被颠覆了也为时过早，只能说香飘飘的舞台从一个大的奶茶市场变成了一个奶茶细分市场。

首先，香飘飘的单价避开了线下奶茶店的竞争，甚至在饮品大类中也是少有的单价区间（6-10元区间）：低于线下奶茶店又高于普通瓶装饮料；

其次，香飘飘渠道一直一来都是超市，和线下门店比起来消费者的购买形态完全不同；

最后，冬季“暖手”需求也不是完全的伪需求（笑~）

因此，香飘飘确实受到了很大的冲击，但不致命。可见营销手段不是护身符，口味以及与时俱进的满足消费者需求才是根本。

为此，香飘飘的转型势在必行或者说是迫不得已。

四、 香飘飘转型路漫漫

关于转型，香飘飘有两个比较大的关键性决策。

第一，不开线下店不参与线下店的直接竞争而是固守超市渠道；

第二，不再依赖奶茶品牌香飘飘，选择重新树立新的品牌（MECO牛乳茶和兰芳园）发展即开即喝的液体饮料和果茶。

对于第一点，这个决策是正确的，避开了强敌的正面竞争（如果头脑一热为了市场的高估值选择开线下店，显然对投资者不负责任）。但选择了第一点就意味着战略性缩小奶茶市场，必须另辟蹊径。

对于第二点，可以利用现有渠道拓展新产品。但对于香飘飘而言却也有着难言之隐。

还是拿维他奶举例子，维他新品维他柠檬茶虽然是全新品类，但是继承了维他的名字和品牌，因此维他的销售费用具有叠加效应。而香飘飘的销售费用花出去必须打造一个新的品牌，而且还要花钱维系老品牌的市场份额。所以说香飘飘的转型资金压力更大。

新品类的成功最终还是要回归饮品的本质——“口味”，这是营销策略换不回来的，需要扎扎实实的投入研发费用。这才是转型成功的唯一要素。

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