您现在的位置: 首页 > 网站导航收录 > 百科知识百科知识
如果做好信息流广告？
用户,广告,你的如果做好信息流广告？
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
那用户又是如何做决策的呢？
美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。
扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。
也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。
了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键……
我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。
进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。
当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。
这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。
同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：
从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。
根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么：
第一步：T
通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为 Tempt，我们用“T”来表示。
第二步：I
假设 T 阶段勾引到了 4 个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。
为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响，英文翻译为 Influence，我们用“I”来表示。
很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。
第三步：P
假设经过首屏之后，有 3 个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。
经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫 Persuade，我们用 “P” 来表示。
第四步：S
经过说服部分之后，可能有 2 个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。
临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做 Sell，用“S”来表示。
从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为 TIPS。
在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。
二、重新定义信息流文案写法
TIPS结构下的信息流文案该从何写起呢？我们一步步来看：
第一步：Tempt 勾引
信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提，就是得知道，用户为什么会受你勾引。
我们都知道，信息流平台是一个相对开放的平台，和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值，才有可能被用户选择性的关注到，从这一层上看，入口文案的写作方向，其实是既定的。
2个话题
德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出，人生来就有的欲望有 8 种，分别是：
LF1 生存、享受生活、延长寿命
LF2 享受食物和饮料
LF3 免于恐惧、痛苦和危险
LF4 寻求性伴侣
LF5 追求舒适的生活条件
LF6 与人攀比
LF7 照顾和保护自己所爱的人
LF8 获得社会认可
我们如果再上升一个层级，从人类进化学的角度看，上述这 8 项内容，无非就是对应了人类生存或是繁衍的欲望，这也是人作为动物的自然属性，换句话说，这两类内容（即 8 项欲望），是人的意识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。
所以对应的，我们在做信息流入口创意的时候，要想尽办法往这两大类内容方向上靠，这种靠拢的方法，我把它称为转移归类。
比如我们卖护肤品，可以把文案往利于 LF4 寻求性伴侣（即繁衍）的内容上靠，用户自然更愿意关注；再比如金融类广告，可以往 LF5 追求舒适的生活条件方向（即生存）去靠；比如旅游类产品，可以往 LF1 生存、享受生活、延长寿命方向（即生存）去做文案；等等；无论是哪一点，本就是用户想知道的，自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。
6个套路
有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的勾引到用户，这里我给大家罗列了 6 个类型的标题，分别是：
上一篇：一体式水冷，冷却液是水还是什么？
下一篇：返回列表
相关链接 |
||
| 网友回复（共有 0 条回复） |