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中信成麦当劳中国控股股东，麦当劳变“国企”，你怎么看？

麦当劳,中国,快餐中信成麦当劳中国控股股东，麦当劳变“国企”，你怎么看？

发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

除此之外，国产连锁快餐品牌就像“半路杀出的程咬金”，也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前，人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择，现在还有真功夫、72 街，甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营，同样有品质保证，在选择多元化的同时还有价格优势，消费者自然会“用脚投票”。

据欧睿咨询（Euromonitor International）统计，麦当劳在中国快餐市场的份额，已从 40% 下降到 24%。

在“民以食为天”的中国，人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代，麦当劳作为标准“洋快餐”的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时，恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。

特许经营这棵“摇钱树”，在中国有点水土不服

靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳，其实并不靠快餐业务挣钱。

有人曾把麦当劳比作房地产商，称其先通过严谨的事前调研选好开店地址，再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价，进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的“摇钱树”是特许经营。

从麦当劳的营收和盈利来源来看，主要收入分为两部分：一是直营店的销售额；二是特许加盟费用，包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营，特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险，能最大限度地获得更多收益。

目前在全球范围内，麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年，麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元，约为直营餐厅的 3 倍。

但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳，却在中国异常地小心谨慎。

1990 年就进入中国市场的麦当劳，直到 2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年，在针对企业开放特许经营时，也只有云南是公开的试点省份。2014 年，麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务，开始大规模提高特许经营占比，但直到 2015 年底，这一比例也仅仅达到 35%。

不只麦当劳，其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度，原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。

为保证品质，特许经营对管理标准和供应链的要求很高。因此尽管很多投资者对加盟感兴趣，但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件还是将很多申请者“挡在门外”。再加上中国餐饮市场的各种“乱象”以及日益加剧的食品安全问题，都让麦当劳这样的“外来客”在开放加盟方面谨小慎微。

但不断下滑的营业额还是多少让麦当劳有点顾虑：开放加盟吧，怕因为一点闪失伤害了多年的品牌形象；不开放吧，公司的业务一直不见起色。重重矛盾之中，麦当劳还是决定“铤而走险”，将特许经营这条路走下去。

在麦当劳公布的 2015 年财报中，公司制定了一个四年计划，决定到 2018 年为止，要将公司的特许经营比例提升到 95% 以上，其中主要的加盟授权都将集中在以中国和俄罗斯为主的高增长市场（High Growth Market）。

去年 3 月 31 日，麦当劳中国公开宣布将引进战略投资者，向其出售 20 年特许经营权。计划公布后，传言包括北京首旅集团、中国化工、三元食品、三胞集团等在内的多家投资基金和企业纷纷提出收购意向。

今年 1 月，麦当劳的特许经营权出售案终于尘埃落定，中信集团领衔的财团联盟成为了麦当劳的“中国合伙人”。

对于麦当劳的“放手一搏”，中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示：

麦当劳选择今年出售中国的特许经营权，应该是出于自己的战略需求，认为目前内外条件都相对成熟了，包括法律、政策等外部宏观环境，以及内部统一性、标准化团队和复制技术等。

目前，麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅，中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇，但麦当劳还面临着更多挑战。

消费升级时代，令人尴尬的快餐血统

你在预期客户的头脑里给产品的定位，就是你的产品在客户头脑中的真正价值。

说到麦当劳的市场定位，就不得不提到其快餐血统。

从卖汉堡起家，到成长为全球第一大快餐巨头，麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国，麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道，人流量大，客源充足。这些顾客的共同点就是，买完就走，基本不会停留。

上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐，因为省时；学生会选择去麦当劳吃饭，因为便宜。除此之外，作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。

但在刚进入中国时，麦当劳一改在国外的“蓝领”形象，摇身一变成为“西洋贵族”。

彼时，中国正处在改革开放初期，物质水平发展极为有限，一切从国外进来的东西都是新奇的，更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼，都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格，可以说，当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征，可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。

但随着中国经济起飞，人们的收入和消费水平不断提升，在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现，出门下馆子除了麦当劳肯德基，还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女，如今跑去了星巴克；从前选择在麦当劳“搓一顿”的年轻人，如今还可以在海底捞大快朵颐。

去掉了“稀罕玩意儿”这个品牌溢价，麦当劳在中国逐渐失去了“稀缺性”，回归了它的快餐本质，成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。

除此之外，健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天，人们逐渐发现，包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。

当父母们发现，这种“伤害”可能对孩子们的身体发育产生影响时，幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离“垃圾食品”；爱美的女性们发现，要想减肥变美，必须控制自己的热量摄入，快餐这种高热量食物简直是“罪大恶极”……在追求健康饮食的今天，麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。

压力之下，麦当劳开始改良自己的菜单，宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果，并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量，同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革，必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道，麦当劳 2013 年的“健康运动”共耗资约 3500 万美元。

但致命的是，除了被归类于“垃圾食品”，麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年 7 月 20 日，有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料，这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉，并且过期长达半个月。

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