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临时口碑传播与持续口碑传播，差别在哪？
口碑,产品,有趣临时口碑传播与持续口碑传播，差别在哪？
发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：
回答于 2019-09-11 08:43:50
该题目其实包含了构成口碑传播两个重要组成部分的思考，即产生口碑的“源”和推动口碑散播的“渠道”，这两者相互协同，缺一不可的。因此我们先把题目进行拆解：一、什么因素能引发口碑传播行为？临时口碑传播与持续口碑传播的形成，有什么区别？ 二、直播网红对口碑传播产生什么作用？能否产生持续口碑传播？
接下来我们从消费市场角度（非社会公共事件）分别来回答以上两个问题：
一、\t什么因素引发口碑传播？临时口碑传播与持续口碑传播的形成，有什么区别？
能否引发口碑传播，主要看是否具有话题性、高讨论度、易参与性及分享性。
先从产生口碑“源”的产品及服务来讲
，如果具有创新性、高体验度、易分享性，比如游戏、手机、服饰及化妆品等这类产品或服务拥有天然的话题性和谈论度，更有机会引发口碑传播。
再从产生口碑“源”的营销因素来讲
，有机会引发口碑传播的玩法：
1.\t制造热议事件
如优衣库和潮牌KAWS发联名T，引发狂欢式疯抢事件。
2.\t新颖独特的品牌跨界合作
如，大白兔奶糖5年合作9个品牌，让老字号足够年轻足够接地气。
2015年，和法国时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒
2016年，和国家博物馆推出文创礼盒；和太平洋咖啡合作大白兔味拿铁
2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，大白兔成为皮肤关键词
2018年，和美加净合作推出大白兔润唇膏
2019年，和气味图书馆联名推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露系列；与快乐柠檬合作大白兔奶茶系列；与光明乳业合作大白兔牛奶；与太平鸟旗下品牌乐町合作相关服饰。
60岁的大白兔玩年轻人喜欢的玩法，做年轻人喜欢的样子，不但开启了自己的国潮路，也开始在年轻人中间，有了全新的影响力。
3.\t创新的“获客+拉新”活动
比如瑞幸发布微信小程序，让用户快速注册获取免费咖啡，再通过邀请好友方式则送咖啡，这样创新的“试饮”拉新活动很受用户的喜爱并被主动传播，迅速发生裂变，让瑞幸咖啡在短时间迅速得到品牌认知和一定的好感度。
4.\t精细化的粉丝运营
比如按照品牌跟消费者的关系重新划分，离品牌最近的是本企业员工和上下游渠道网络，然后是忠诚用户，接下来是值得争取的意见领袖，最后是普通粉丝。不同层级的用户激发口碑传播的方式存在一定的不同，与品牌紧密度越高的用户，越容易激发其口碑分享。在小米成功实践了粉丝运营之后，也成功带动了更多的智能科技类企业尝试粉丝运营，即使已基本落幕的锤子手机，当年在未登台亮相前就开始运营粉丝，直至一度风生水起，都离不开粉丝的大力支持，透过粉丝的讨论和介绍，锤子手机研发故事、创始人的心路历程以及粉丝对未来的积极展望，不仅成为官方传播的有力补充，也成为产品销售的主力推荐。
5.\t创造精彩的故事，持续吸引消费者关注
比如，Airbnb虽然作为共享经济的典型代表，经营着为旅行者提供当地民宿的服务，然而Airbnb也透过每一个房东、每一件精心布置独一无二的房间，每一次房东与旅行者温暖的交流和互动，为旅行者创造着自己和那座城市的故事。“像当地人一样生活，在异国之乡找到归属感”。Airbnb网站实际上就是一个大型的故事素材库，吸引和激发着旅行者出发、体验、记录和分享。
从以上典型案例来看，创新性产品以及后续的迭代升级可以产生持续口碑传播；而持续性口碑营销玩法，如粉丝运营、持续故事创造和分享、品牌年轻化等可以产生持续口碑传播。
另外成功的口碑案例，在策划之初就会同步建立一套传播渠道推广方案，并根据不同渠道特点做针对性内容设计。比如联名款发布前进行新闻预热，聚焦关注并营造稀缺氛围。联名款到店销售当天，记录抢购场面并演绎出各种抢购后网友撞衫的有趣结果。接着官方账号征集网友抢购故事，根据网友故事进行二次内容创作并发布，进一步扩大影响力。整合推广渠道可以从新闻频道、朋友圈、头条、公众号、视频网站等统筹发布。
不仅如此，企业也应实施监控口碑并适时参与其中，给出更有价值的“料”，延续口碑传播效应。因此从产生口碑“源”、推广渠道、监测和控制三个维度入手，才有可能产生比较成功的口碑传播案例。
二、\t直播网红对口碑传播产生什么作用？能否产生持续口碑传播？
1.\t一流的直播网红，就像意见领袖一样为产品贡献经验型口碑，吸引用户关注和尝试，一些经典语录有可能成为初级口碑传播。
这些直播网红基本成为其售卖产品的专家。这是获得粉丝信任以及保持粉丝粘性的基础。直播网红通常会像顾客一样用探索的好奇心完整体验自荐的产品，用自己全部感官展示产品的价值。
直播网红还会提前做大量功课，为顾客提供自荐产品与其它同类产品的对比和评价，或者主动提出顾客可能会存在的所有问题并且给予解答。
专业的直播网红还会帮顾客提前预想可以使用该产品的尽可能多的场景以增加消费的幸福感，从而给顾客的决策购买提供合理化支持。比如李佳琦直播买口红，“少女感满满，初恋的感觉”，“涂上它见前男友”
2.\t直播网红与购买后的粉丝可能产生临时口碑并进一步带动购买，但很难产生更多围绕产品的持续口碑
粉丝去直播间购买，本质上是冲着优惠去的。直播网红通过产品上新的速度、产品价格优势等，吸引粉丝并维护一种特殊的对话关系。同时以限时优惠、数量有限、产品提价等制造紧迫感，诱发购买。粉丝购买产品并体验满意后有可能发布好评口碑，并进一步带动其他粉丝购买。只是直播间里这种推荐产品与购买评价的反馈和互动都只是暂时性，缺乏持续性。
具体题目解析和回答如上，欢迎评论交流。
回答于 2019-09-11 08:43:50
差别太大。就好似有一句民间俚语:“一辈子做件好事很容易，但一辈子都在做好事很难“。
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