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线上直播卖车会给汽车行业带来哪些影响?
线上,卖车,汽车线上直播卖车会给汽车行业带来哪些影响?
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
回答于 2019-09-11 08:43:50
简单的说,实体在减利才能销售出去了。影响蛮大
回答于 2019-09-11 08:43:50
随着大多数知名车企加速直播卖车,直播营销这一话题在今年成汽车行业热门搜索词汇,2021年注定要成为中国汽车市场的大考之年。
微信公众号丨盟主直播
在红得发紫的追捧和热得发烫的竞赛中,直播卖车一时间如同中国汽车市场千军万马眼前的唯一一座独木桥,大家争先恐后挤上桥面,唯恐被落在后面。
最先投入到直播卖车大军的是摇旗呐喊的汽车生产厂商。从消息来源统计上看,几乎全部正常运营的主机厂都在“无接触”的营销服务中投入了相当精力到直播卖车上。先有厂商带节奏,后有经销商跟节奏。当第一波厂商直播卖车过后,全国各地经销商直播卖车也风风火火地开展起来。
▲车企直播五花八门
不过,在对直播卖车的投入与订单产出的结果对比时,大家发现直播卖车对经销商成单的帮助微乎其微。每场动辄三五个人的人力投入,几百元的礼品红包发放,再加上最多每场百余人的观众且多数可能还不是购车潜客,折腾一通不能说没有任何收获,至少经销商自己在尬聊卖车中积累一丢丢直播经验。关键是直播卖车并不像在店里给客户做推介,其难度远比想象的要大。
很多经销商也许现在仍不理解,为什么“直播带货”能够那么简单、那么容易赚钱?原以为“只要产品足够吸引人,直播卖车应该也不难”。如今看来,直播卖车是看似简单却并不简单的线上营销方式。
从低价值、易耗品切入
培养客户消费习惯
直播卖车进入汽车行业视野后,目的非常明确——就是卖车。卖车一来能为汽车厂商带来品牌和市场影响力,二来能缓解经销商销量贫瘠月份的营销难题。不过,这里却存在一个认知上的误区,汽车行业刚开始直播卖车就把汽车整车作为商品售卖,这一思路是否妥当?
先说目前以直播方式销售的商品,主要有美妆类、食品类、服装类、日化类等,这些商品都具有共同的特点——价值相对低,不超过几百元;商品属性为易耗品,需要经常购买更新。单是这两点特性就与汽车消费截然不同。在商品属性上,直播卖车注定与“直播带货”走得不是同一条路,而想借助直播“一口吃成一个胖子”一定会落得失望。
对于新车购买,消费者可以通过网络查询车型底价,通过网络完全掌握车辆参数和介绍,没有必要通过额外的直播形式去深入了解,除非这种方式拥有足够高的价格吸引力。不过,直播卖车亦有可取之处。相对低价、使用频率高的商品就具备在直播平台销售的可能,厂商和经销商恰好就拥有这类商品,比如维修保养服务包、喷漆服务、汽车精品,甚至可以先把购车订金作为商品在直播中销售,拉低直播卖车的门槛后,才能拉近与消费者之间的距离,而后才有成单的可能。
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厂商牵头、经销商推进的直播卖车主体
从近期的直播形式来看,直播卖车方式主要有两种,一种是一板一眼的直播讲解,一种是画外音全程跟播。两种方式都存在很大问题,也都与传统认知上的直播有违。既然是直播,直播的画面中一定要有主角,主角人设不仅要突出,更要稳定,成功的人设打造是直播成功的前提。
如果没有直播主角存在,消费者的信任感直接寄托于虚拟的经销商或厂商品牌上,这种短时间构建的认知无法转变为稳固的信任。无论是厂商还是经销商都需要能卖车的“段子手”,但实际内部却需要一支既能带节奏、又能做营销的强大直播团队,否则实难脱颖而出。
经销商直播卖车的目的非常明显——带客流、客户留资、提升转化,但为了满足这三点目的,经销商是否做足了前期的准备工作?带客流要有推广,无论是广告打榜还是私域朋友圈,都要有充分的前期预热,为客流储备做好准备;客户留资目前是经销商直播卖车的一大难题,即便客户有意向但却留不住,客户留资该如何在直播留言中体现,后续销售顾问又该如何跟进确认,都需要制定详细的执行方案;提升转化的意义在于让观众转变为潜客和认购客户,每场直播中特定的红包和礼品是提升转化的一种方式,如何把限定秒杀与直播结合,或许能够进一步保证每场直播卖车的特定转化率。
抽奖
传统的直播抽奖往往都是在直播间中,通过主播转动抽奖圆盘的方式来开奖,但通过直播间里自带的抽奖功能,让活动受众面更广泛,速度更快,效果更好。
活动介绍
在直播间中把本次抽奖红包、限时秒杀等活动一目了然的告知给观众,既可以吸引用户自行转发,用户也可以第一时间了解到活动时间点,提升观看时长。
有了经销商的参与,厂商直播卖车是不是会逐渐淡化?相反,厂商主导的直播卖车更应担当主力。厂商的优势在于能利用自己的强大财力和组织能力开展大型的活动,将新品发布会、品牌年度主题活动、大型产品试驾活动等重要新闻事件充分放大利用,同时可以重金邀请流量明星、行业KOL、网红大咖举办专场直播卖车活动,在具备直播条件的情况下,通过直播提升品牌影响和用户口碑,进而变相为后续经销商的区域直播卖车行为做铺垫。
别让直播卖车花钱赚吆喝
直播活动策划不容忽视
经过一段时间的直播卖车实践,厂商和经销商对这种方式似乎形成了两种看法:一种是走过场、浅尝辄止;一种是确实可行、值得尝试。
有人可能会质疑“走过场”的观点,但在很多直播卖车中确实存在这类问题。比如在某一线豪华汽车品牌的直播卖车中,出现长时间的镜头持续抖动情况,无论是技术问题还是设备故障,带给观众和消费者的体验都非常不好,消费者可能会对产品兴趣全无,而且会对品牌能力产生质疑。再如有些厂商虽然也开通了直播,但却不卖车,而是做烹饪、煮咖啡、读书、讲美妆,对于这种方式,虽然可以理解为“品牌调性”的另类诠释,但脱离了车辆本身,品牌调性是否依旧突出呢?况且除了卖车,烹饪、美妆、读书类直播内容还有更多选择,观众看汽车厂商的此类直播意义又在何处?
把每一场直播看作一次正式的线上营销活动,这是线上营销的基本心态。在考虑直播内容话题设计、环节衔接、礼品互动等细节的同时,厂商和经销商更应考虑好观众的转化问题。
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