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淘特推广(淘特拍了拍你，并说了三句话)

比价,逻辑,需求淘特推广(淘特拍了拍你，并说了三句话)

发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

图片来源@视觉中国

文 | 光子星球，作者 | 吴先之 ，编辑 | 王潘

折扣、红包、促销、互动游戏、分段预售，猫狗们花了14年把“双11”卷到如今这个样子，眼下可能会被淘特还原“出厂设置”。

日前，淘特在双11前夕放出了一张单页海报，言简意赅地写了四句话，前三句涉及玩法，分别是比价、五折、搜索免单，每一条都简单粗暴。第四句话是“其他没了”，标新立异。

从时间和业务逻辑上看，淘特动双11“蛋糕”更多的是借着大促节点，由供给侧向消费侧渗透。

此前，淘特通过工厂、产地、品牌的“直供”体系，侧重于从供给侧发力。依靠效率与短路经济，与拼多多形成了下沉市场中的哼哈二将。据阿里2022财年（2022Q1）报表显示，淘特用户数已破3亿。单从用户规模上讲，双11是检验其M2C能力的绝佳场景。

供给侧只能确保产品，而消费市场需要全新玩法。多年以来，货架式电商花里胡哨的场景营销，早已把消费者弄得有些审美疲劳了。当各家都把重心放在“挖掘潜在购买力”时，却顾此失彼，忽视了消费者显而易见的需求——通常体现在搜索行为中。

这或许是淘特突然重拾搜索逻辑的深层次原因。

变换搜索逻辑

双11前夕，淘特打出比价、五折、搜索免单三张牌，其中搜索免单表明淘特意图通过搜索逻辑从供给侧，走向需求侧。

此前，淘特主要围绕场景本身做文章，比如淘特10元店、淘特100以及淘特优鲜。

“淘特10元店”（最早版本，现为“3元3件”）的定位是覆盖各个生活中的小物件、小商品，淘特负责人汪海曾解释过运作方式：以N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。他没有说的是，这些低价标品往往容易被人忽视，而是需要通过刺激与商品组合唤醒。

很多功能性的商品，消费者通常只会在对应生活场景中才会产生需求，例如马桶刷、缝衣针、洗衣凝珠等等。如果坐等需求产生，对于平台而言，问题已经是即时性了。对于绝大部分电商而言，场景 产品富余的方式触达用户之外，更多还是靠性价比吸引用户关注，唤醒需求。

“淘特100”同样是基于场景逻辑，其定位于消费升级趋势类商品，主打性价比品质商品的“大牌平替”。这套逻辑下，淘特既可以覆盖消费市场广泛存在的“平替需求”，也可以通过孵化厂牌，本质上是为供给侧提供升维空间。

供给侧实力展现得最充分的领域其实是农产品，能否赢得产地信赖，直接影响平台货品品质。淘特之前推出的两个活动，“比拼多一点鲜”主要针对农产品流通环节中，广泛存在的品质问题；而“百城百味”则是用活动的方式，为地域特产搭台。

一系列场景化手段，让淘特自己成了类似于“产品经理”的存在。

眼下，双11已经开启，从淘特披露的三条信息来看，“搜索免单”不仅与淘特过去大半年的打法截然不同，而且也同传统电商的搜索逻辑截然不同。

搜索框虽小，却是用户主动表达需求的最佳方式。从这个入口进行搜索，既可以是产品属性，亦可以是品牌名称，甚至是对应场景，都能找到与之匹配的产品信息。在淘特重拾搜索框前，平台大多依靠AI加持与用户多轮搜索，做到看人下菜碟。

驼色、秋冬、内搭、男……输入的关键词越多，框定的范围越小，结果越精确。

搜索逻辑下,传统货架式电商的核心逻辑是链接人与商品信息。为了高效，既要图片吸引人，又要突出性价比，还得与词条产生联动，提升转化。而平台则分配大量资源，逐一筛查到底哪些信息是真实的，哪些信息与商品并不匹配。

商家与平台的始终处于“猫鼠游戏”之中。

除了货不对版的问题，海量供给中，搜索结果夹杂着多种体系，例如竞价、关联度、评价、销量等，反而不利于触达用户需求。种种因素扰动下，供给与需求始终无法完成真正意义上的对接。

淘特以M2C模式切入市场，场景化营销 三个“直供”使得淘特迅速扩充商品品类，以“低价好货”在下沉市场站稳脚跟，主推的“比价王者”，显眼的标识，可供参考全网比价，首坑呈现，更是让消费者直达已经被同样需求者们验证过的最佳性价比选择。

传统搜索电商仅仅连接了人与商品信息，而在货品丰富程度与直供体系下，新的搜索逻辑则是将人直接与货品连接了起来。

双11的M2C叙事

淘特还原双11“出厂设置”早已有迹可循。

据了解，9月1日以来，淘特小二就在商家群邀请商家入驻首坑免费活动。所谓“首坑免费”指的是搜索首坑取消竞价，零广告招租，且不限制符合要求的申报商品数量，当申请通过后即获“比价王者”标签。

首坑免费不仅打破了搜索逻辑中的竞价体系，而且还叠加了M2C模式原本在品控和品类丰富度上的优势。不同于传统意义上简单粗暴的补贴，流量免费既去掉了厂商流量成本，进一步降低了参与大促的门槛。短时间的试水，如同投石入水，让供给与需求两端不再如死水一般平静。

供给侧方面，有从未花钱买过首坑流量的商家表示，过去一天200元的流量支出，实际曝光与转化平平，反倒是如今没花一分钱就拿到首坑，立竿见影。“这几天不管是搜索流量、还是订单量，蛮可观的，都是100%的增长。”

首坑免费与节日场景也产生了化合反应。中秋节期间，有月饼商家靠着比价拿到首坑，一个“比价王者”的标签直接带来250%的订单增长。另一家乌江榨菜店铺，其流量增长幅度高达390%，订单增幅达到350%。

由于供给侧没有流量成本，那些品质可靠的商品有了更多抛头露面的机会，实现了流量与转化双增。

需求侧方面，我们分别截取了菜板、垃圾桶、水果等几款“比价王者”与“首坑免单”的商品评价，质量方面的反馈多为正向，而那些获得免单的评论则无一例外处于既惊且喜的状态。

截图来自淘特“比价王者”与“首坑免单”商品

或许是看到首坑免费出奇效，淘特才会决定提前练跑将首坑免费复刻到双11。

但无论如何，小到个人体感，大到市场趋势我们都能发现一个事实在经历：人们更加理性，而且还希望大促能简单、直接、实惠——这正中淘特下怀。

面对双11，大量中小商家、厂牌、农产品种户不仅自身缺乏促销经验，更不具备寻找专业代运营、MCN机构的实力。因此，双11走向理性的过程，这些群体一度在大促中销声匿迹。淘特M2C相当于整合了上述群体的营销与运营环节，重新让这些大促“边缘人”重回舞台。

淘特“三句半”既有针对当下消费市场需求的意味，比价王者、五折、搜索免单三板斧，彼此之间还存在层层递进的关系。

“比价王者”是建立在商品丰富程度与品质基础上的。淘特敢在平台内直接将最低价格排在搜索结果最优位置，完全是供应链给的“勇气”，因为只有货品丰富到一定程度，才支持从货架逻辑变为搜索逻辑。

淘工厂直营大店的数据能够更直观地反映其供给情况。纸面上看，目前淘工厂直营大店已经覆盖全国14个省份150多个城市，涉及到1800多个核心产业带，超1万家优选的源头工厂。地域与数量规模，使平台能够在供给侧实现饱和覆盖。

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