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樱桃白兰地(面对白兰地“超百亿级”新赛道“国货替代”还要多久?-知酒智库)
白兰地,品牌,市场樱桃白兰地(面对白兰地“超百亿级”新赛道“国货替代”还要多久?-知酒智库)
发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
在中国,烈性酒依然占据着绝对的主导,国人喝酒的习惯主要是在各种社交场合、群体性饮酒为主,喜欢喝高度酒,认为高度酒才是好酒,白兰地符合了这种需求。中国饮食结构丰富,白兰地适合各类餐饮文化,具备了承接白酒消费基础;它是国际性的大酒种,有着烈酒基因、认知基础及深厚的文化底蕴,它具有时尚的外表和白酒的内涵,同时还有国际化的高端形象,能满足目标消费群体对品位生活的需求,在某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代者。
4、白兰地品类自身优良的品质,多元的饮用方式,扩大了消费群体的基本面。
白兰地作为一款国际性的烈酒,它的酿造原料和工艺---精选葡萄经过发酵---蒸馏(可以使酒质更纯净)---储存(时间越长,酒质越醇厚);它的酒精度数在40~43%之间,虽为烈性酒,但经过长时间的橡木桶存储,口感变得柔和,香味纯正,饮用后很舒畅,是一种高雅的享受。白兰地这种与生俱来的优势,迎合了国内消费升级的社会需求,导致消费群体的基本面增加。
5、消费升级下的多元需求是白兰地未来成长空间的重要基础。
随着经济发展,收入的提高,新中产、“Z世代”、“她经济”逐渐成为社会的主流消费群体,他们有充分的财务自主,追求品质、个性、随意的生活,“讲健康、重品质、轻奢华”成为他们的主要诉求,“健康、轻松、自主、随意”是这个群体的新生活方式。白兰地以其“时尚”、“个性”、“高雅”的形象,加之本身多元化的饮用方式,正好与与他们追求新鲜、强调个性的性格十分符合;他们的尝试和饮用,成为了白兰地在国内市场增长的重要基础。
白兰地国内市场未来发展趋势研判
白兰地品类从日渐增长的市场需求到葡萄酒行业巨头的排兵布阵,已及社会资本的逐渐进入,预示着白兰地市场即将进入发展快车道,和君咨询针对白兰地在国内市场前景做出如下预判:
1、白兰地的消费场景会从派对、酒吧等休闲商务场景向日常自饮、家宴消费场景转变。
白兰地作为“洋酒”之一,刚进入国内,主要的消费场合在“酒吧、派对、夜场”等休闲娱乐场所为主,消费场景基本都是“休闲、商务”为主,例如:生日派对、商务派对、朋友聚会等。而随着新的消费者群体逐渐崛起,他们具有“个性、随意、自主”的消费观念,从而衍生出更多的社交需求及场景;白兰地的时尚、高雅的特点越来越受到他们的青睐,逐步进入他们的日常生活,成为自饮、家宴的常客。
2、白兰地品类竞争格局会从高端(500元以上)市场转向中低端(500元以下)市场转变。
国际上,高端白兰地品牌的争夺非常激烈;人头马、马爹利、轩尼诗、豪达、路易老爷、路易十三、拿破仑等等,争夺高端白兰地市场不是首选;但中低端白兰地正处于军阀混战的阶段,品牌格局还没有形成,无论是国产还是进口的中低端白兰地品牌,都有机会脱颖而出。国内市场和国际市场有些类同,高档白兰地市场格局已定(三大洋牢牢把持),而中低端白兰地品牌还没有形成龙头品牌的格局。面对“超超百亿级”白兰地市场蓝海,中低端会成为竞争的重要阵地。
3、白兰地市场将呈现从沿海到内地、从一二线向三四线城市发展的趋势。
白兰地的市场发展和社会经济发展是一种正相关,经济发达的地区,白兰地的市场相对较好,比如北上广深成。随着国家经济的持续发展,内陆地区的经济保持了持续高增长,经济的腾飞,增加了收入,也带动消费升级,也给经济发展正相关的白兰地,提供了新的消费群体。整体看来,白兰地市场会逐渐从经济发达的沿海向内陆地区渗透拓展;从北上广深成等一二线城市向经济日趋见好的三四线城市渗透发展。
4、白兰地国内市场,呈现出从国际化品牌向国产化品牌转变的趋势。
随着葡萄酒行业巨头对白兰地市场的重视,社会资本的加持推动,国产白兰地的品牌将会越来越丰富多元,产品质量和口感也会越来越适合国人的口味。张裕的可雅白兰地已经开始崭露头角,张裕坚持“高举高打,以高带低”的发展战略,通过“可雅”品牌做大白兰地品类,进而带动白兰地各品牌的全面发展,已经打破白兰地“三洋”在国内一统天下的市场格局。国产品牌的逐步壮大结合国人的消费自信,白兰地品类消费,将会从国际化品牌逐步向国产化品牌进行转变
5、白兰地联名产品(产品IP化)将会成为爆品打造的一种趋势。
所谓联名,就是品牌通过和其他品牌、IP、名人合作催生新产品,产生1 1>2的双赢效应。近年来,越来越多的联名款充满了消费者的方方面面,服装、食品、日用品、汽车……万物皆可联名,已经形成了一种声势浩大的“联名文化”。随着联名文化的兴起,去年京东11.11期间,洋酒品牌推出的潮流设计师Atienza联名款、阴阳师游戏IP款、曼联联名款、披荆斩棘的哥哥联名礼盒款、炉石传说游戏IP款、艺术家DIGIWAY限定款、邑往情深礼盒等产品皆成为爆款,受到了越来越多年轻消费者的喜爱。
白兰地国内品牌发展建议白兰地“超百亿级”的市场已经形成,市场红利已经显现,国内白兰地企业如何在这个“超百亿级”蓝海市场里树立自己的品牌,占有更多的市场份额,和君咨询给予以下建议:
建议一:“先生存,在发展”,集中优势资源打造稳固“大后方”。
国内庞大白兰地市场,目前处于“高端三洋独占,中低端混乱无序”的状态,对于国内白兰地生产企业来讲,是一个塑造自我品牌的机会,尤其是在中低端。企业可以通过给酒商进行加工(贴牌)的形式来完善供应链,提高产品竞争力;同时,在企业的势力范围内,选择某个区域或渠道进行根据地打造,解决品牌在发展过程中没有稳固“大后方”的问题,也为品牌的良性发展积累市场运作经验。
建议二:确定差异化商业营销模式,快速形成市场规模。
在根据地打造的过程中,找到适合自我品牌发展的商业模式,“适合的就是最好的”,通过差异化、个性化的营销模式,快速的进行复制,形成独有的品牌发展体系,扩大市场影响力,增加品牌在市场的抗风险能力;分享“超百亿级”的白兰地蓝海市场红利;在白兰地中低端市场打造属于自我独有的品牌。
建议三:注重国产白兰地消费文化建设,强化特有的消费场景。
酒水消费,就是文化消费。国内消费者对白兰地的认知,还处在“三大洋”的层面;对国内品牌除了张裕以外,其它品牌了解的不多,说明国内白兰地企业对这个行业重视度不够。品牌的成功除了自身营销宣传外,更多来自于文化因素影响,包括影视、文学等文艺作品对品牌附加标签的塑造、品酒审美取向与身份的强绑定等。国产白兰地企业要结合自有品牌的独有特性,通过现有的发达网络媒体(比如抖音小视频等),去强化某个消费场景,把特有白兰地文化植入消费者的心智。
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