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3d八哥图库(制造潮流：美式复古运动品牌走进中国年轻人)
品牌,文化,消费者3d八哥图库(制造潮流：美式复古运动品牌走进中国年轻人)
发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
一个是成立50年的美式复古运动品牌，一位是从事潮流时尚行业超过20年的老炮。双方携手进入蓬勃发展的国内潮流运动市场时，迎合年轻人的喜好固然重要；更关键的是，要牢牢抓紧并放大自己的文化优势，防止品牌泯然于众。
作者｜丛文蕾
Keith Cheng又开始了自己在潮流运动行业的一段新征程。他混迹时尚、运动行业20余年，是不折不扣的运动潮流老炮。他早期在NIKE供职，后成为时装品牌I.T买手，担任过Adidas三叶草的商品操盘手，也曾经是FILA FUSION的总经理。
而在这一次，他的目标是将老牌美式复古运动品牌STARTER与被广泛认为充满潜力的中国年轻人市场结合起来。
这种结合在7月中旬的一场古镇篮球赛中得到具体体现。STARTER在有着千年历史的深圳南头古镇联合当地街球组织，举办了一场包括街球、说唱、街舞、数字藏品以及创意餐饮在内的文化嘉年华。
STARTER是发迹于上世纪70年代的美式复古运动品牌，曾与篮球、嘻哈文化紧密相连。上世纪80-90年代，STARTER与美国四大职业体育联盟深度合作，为其定制比赛队服，90年代后，STARTER风靡蓬勃发展的北美嘻哈圈，成为许多说唱和街舞明星的穿搭首选。
在正式落地中国市场之前，STARTER已经通过篮球或者嘻哈文化的外溢，被敏感的中国消费者所捕捉。比如，易洋千玺在早期曾多次穿过STARTER复古夹克棒球服。
有知乎网友在2019年时如此写道，「从第一次接触街头文化，这个品牌就一直存在于我的视野......在我看来，现在所谓的街头时尚潮牌，像是supreme，converse，vans，champion……的不少单品都有着STARTER的影子。」
2019年，STARTER正式开启中国区业务。一年后，STARTER从美国品牌管理公司艾康尼斯集团剥离出来，由一只本土团队独立操盘运作，Keith Cheng担任大中华区的CEO。
Keith Cheng深知一个品牌找到、理解和坚持自己所对应文化的重要性。背靠篮球文化，今年4月，STARTER与NBA携手推出棒球衫、T恤等产品。此外，STARTER还与《地狱男爵》等漫画文化经典IP合作，进行破圈。
值得注意的是，球鞋产品是STARTER来到中国之后才有的。在此之前，STARTER在海外市场的产品线仅有服装、帽子和背包。
Keith Cheng认为，一套完整的搭配应该是从头到脚，鞋子必不可少。更重要的是，不断扩大的中国球鞋市场也在说明，中国年轻人对于球鞋的强烈追求，借此品牌文化可以搭载球鞋，做直接传播。
Keith Cheng（图右）
例如，板鞋「音浪」系列是STARTER的主推产品。2019年前后，厚重的老爹鞋开始风靡市场，STARTER反其道而行之，先攻板鞋。因为自己的核心受众主要是爱好说唱、街舞的泛嘻哈人群，而这些人大多穿着板鞋。
在确定板鞋后，STARTER开始对品牌经典符号进行创新演绎。鞋面上的音浪，曾在上世纪80、90年代的品牌帽子中出现过。现在，他们把三条大小长短不一的音浪进行叠加，借由不同配色，以此满足消费者或想吸引眼球，或想低调的需求。
在创新型地抢攻球鞋这个品类之外，一个老牌潮流运动品牌还需要付出更多地工作。在营销宣传层面，得益于品牌的篮球、嘻哈文化基因，能够在国内较为轻松地获得相应圈层的明星或KOL的认可。
例如，周杰伦的主理品牌PHANTACi在2022年1月与STARTER推出限量联名色丁夹克，而大中华区的代言大使张颜齐，曾获「地下8英里」重庆站冠军，又以限定男团「R1SE」RAPper身份出道。
「单纯依靠明星推广，带火的只是明星所推的那款产品，帮不了整个品牌。」Keith Cheng看来，品牌营销策略是基于了解消费者属性后的行动。
STARTER在完成潮流线的搭建后，也开始关注运动功能产品。潮流是品牌的上层建筑和文化识别度，而专业科技则是品牌的技术设施和核心竞争力，帮助品牌长久稳固发展。
在让年轻人穿得好看的基础上，STARTER尝试解决年轻消费者对产品功能性的需求，像是为街舞爱好者提供一些提高舞蹈表现力的鞋服。
Keith Cheng表示，他们对于STARTER未来的期待是，希望成为中国未来年轻消费者的多场景服装品牌，让消费者通过产品感受STARTER50年的文化沉淀。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与STARTER大中华区的CEO Keith Cheng（下称KC）的对话节选：
文化
《窄播》：你们为什么要在深圳南头古镇做一场落地推广活动？
KC：篮球是我们的深度内核。上世纪80、90年代，我们已经和NBA有深度合作，赞助球员赛场内外的衣服。比较出名的是公牛队，Jordan、Pippen站在冠军领奖台上，穿的就是STARTER的衣服。
STARTER进入中国后，我们也在看，如何把具有历史地位的国际品牌与中国文化、年轻人运动进行结合。我们认为，在古镇里打篮球是很好的方式，既可以把我们的品牌文化和1700年历史古镇做一个融合，形式上也很新颖有趣。
《窄播》：是否可以理解为，这是一个美式复古运动文化品牌进入中国市场后的本地化行动。
KC：我不认为文化有地域之分。我们在创办STARTER的时候，就已经打破了地域性的思维。
说唱是一个很好的例子，说唱文化是不是美式文化呢？在我看来不是，它是属于年轻人的文化。每个年轻人都在看全球的东西。我在90年代已经在听欧美的Rap，2000年的时候在听日韩的RAP，七八年前在听中文RAP，更何况现在还有一些中文的方言RAP。
我们追求的是年轻人的文化，我们是一个面向年轻人文化的品牌。
《窄播》：年轻人接触的新事物有很多，年轻人的文化也有很多。你们是怎么找到年轻人爱玩的东西，并和自己的品牌做很好的结合？
KC：品牌在大中华区构建的时候，这个问题我们就已经反复思考了很久。
首先，我们做的所有事情肯定不会偏离50年的历史底蕴。我在这行业二十几年，看到许多品牌起起伏伏。关键在于一个品牌要找到它所对应的文化，理解并坚持。STARTER特别关注这件事。在我看来，服装、音乐和运动，都是分不开的。
像是我们在南头古镇举办的街球赛，场内不仅有打篮球的，还有DJ、街舞表演、我们的NFT，和一些潮流品牌。就是把我们品牌中的篮球文化、嘻哈文化做了集中展现。
我们还特别关心年轻消费者做什么运动。现在我们办公室100多个年轻人，接近一半都在跳街舞、玩飞盘、做运动。虽然不是要比赛的那种，但是这种趋势是值得关注的。
未来5年，我们会继续围绕品牌文化行动。在专业运动领域，我们会支持冰球、橄榄球和棒球；在文化方面，我们关注说唱、街舞、DJ、涂鸦等泛嘻哈文化的东西。
《窄播》：STARTER在进入中国市场后，围绕年轻人喜欢的文化，在商品、零售策略等方面是否有所调整？
KC：这个绝对有。最大的调整就是推出了球鞋产品。此之前，STARTER是没有鞋的，我们进入中国市场后，在2019年推出球鞋产品。
其次是和本地的明星、舞者、说唱歌手建立关系。比较幸运的是，STARTER的文化底蕴，让我们在进入中国市场前，一些国内的说唱、街舞的OG或选手，就已经认可STARTER这个品牌。
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