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发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

新熵创意

作者 | 玉松叶

编辑 | 盛超

如果9年前聚划算高管没有出事，阿里或许不会失去下沉市场的优势。

2010年春天，团购大战拉开序幕，Meituan.com、Nuomi.com等团购网站纷纷突围，挑战以阿里为代表的旧电商秩序。

敏锐的阿里自然不会坐以待毙，开始自己的团购生意。2010年9月，淘宝聚划算上线，然后2011年聚划算战绩非常好，成交额100亿，占据了将近一半的市场份额。

如果按照既定的轨道，淘宝的团购业务会稳步发展，甚至不会给一个叫拼多多的产品几年后诞生的机会。然而，2012年伊始，一片巨大的阴云笼罩着巨化。

2012年3月，阿里巴巴宣布免去时任聚划算总经理严丽珍的职务，并向外界解释称，自2011年年中开始，聚划算招商过程中出现违规行为，甚至有二胎谋取不当利益的报道。内部调查已经证实了一些报道的内容。

被免职4个月后，严立民因非国家工作人员受贿罪被判处7年有期徒刑，这是淘宝反腐史上的一大亮点，但也让聚划算最初的规模大伤元气，随后几年山河走下坡路。

面对2015年后拼多多的迅速崛起，阿里电商难以平静。2019年，淘宝宣布聚划算复兴，聚划算争夺下沉市场。如今，两年过去了，虽然巨化取得了辉煌的成绩，却未能遏制拼多多的持续增长。

聚划算被困在阿里电商的流量池中，很难从外部引入更多的“水源”。更严重的是，作为阿里电商下沉市场的战略急先锋，似乎有重蹈覆辙的趋势，那些隐藏的角落正在吞噬不知情的消费者。

目前，公开渠道中消费者的负面反馈主要有两种：一是山寨品牌通过聚划算的规则漏洞和平台背书，将山寨产品堂而皇之地卖给消费者，侵害消费者利益的问题；另一类问题是商家在优惠活动中弄虚作假，透支消费者信任的问题。,在审核、售后、规则制定等方面还存在一些问题，成为淘宝夺回下沉市场的隐形障碍。

�新熵》将分别分析这两类问题。这是聚划算系列文章的第一篇，主要关注第一类问题。

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商家偷天换日

假货和山寨是淘宝这几年最不想碰的词。淘宝和假货的斗争已经持续了十几年。2008年，当平台上的假货问题日益尖锐时，淘宝推出了卖家举证制度；2010年，淘宝设立“消费者年”，与所有卖家共建网络规则；2013年，淘宝上市前，打假力度空前，出台的打假新规强调，售假情节严重的卖家将面临直接关店的处罚。

2014年9月，阿里巴巴在美国上市。此后，淘宝对假货问题变得异常敏感。2015年，面对国家工商总局关于Taobao.com正品率低的监测报告，淘宝小二强硬回击，质疑抽检程序违规；2016年，面对美国贸易代表办公室将淘宝列入“恶名市场”名单，阿里依然予以否认。

每次因为假货被重要部门或机构点名，淘宝的打假政策都会更加严格。但奇怪的是，每次打假力度一过，商家就会想出新的对策。比如淘宝集中整治低价山寨品牌商品后，商家对其LOGO进行编码，规避风险。

但面对售假成本日益变高的局势，也有商家另辟蹊径，将假货稍加改动，套上自主品牌的外衣。然后，这些和知名品牌高度雷同的山寨品牌，涌进了聚划算。

由于其高性价比的门槛和对品牌商品的支持倾向，具有一定的背书能力。这样，在名称和包装上与知名品牌高度相似的山寨品牌，经过审核和性价比，会让消费者误认为是知名品牌产品。另一方面，这些山寨品牌也在产品标题、详情页等方面发挥了很大作用。让消费者进一步误以为是真正的知名品牌。

高性价比化妆品品类是山寨品牌泛滥的重灾区。目前88元即可

�新熵》接触的多位代购表示，YSL、Dior等大牌口红的价格普遍高于150元，即使赶上了韩国免税店的大折扣。市面上没有其他渠道，可以正品，价格只要一百。

面对如此奇怪的价格，有消费者在“问大家”板块提问。

买者产品是否为正品，得到的答案均为否定。有的购买者持“知假购假”态度，淡定表示这个价格当然买不到正品；有的购买者则持“买后上当”态度，表示自己是在拆封之后才发现是山寨货。有的店家也回答了部分提问，并坚定地表示，产品是正品，可以放心购买。

店家之所以敢理直气壮地表示是正品，在于山寨货本质并不是假货，不仅在产品LOGO和外观方面做了一定程度的更改，而且还注册了品牌。

以售价为88元的“YSL口红”为例，其产品LOGO照比真正的YSL，只是LOGO的左上角多了一个小撇，其余地方几乎一致。这样细微的差别，消费者几乎很难发现。此外，山寨商品的主图多带有明显的“专柜正品”“假一赔十”等字样。

左为YSL口红，右为山寨品牌口红，LOGO差别很小

「新熵」询问其中一家店铺其专柜在哪里的时候，对方并未直接回答，而是坦言自己并非知名品牌魅可(MAC)。商家或许是察觉到了异常，几分钟后「新熵」再进入该产品页面，发现“专柜正品”的字样已经不见，取而代之的是“官方正品”。

在本就假货横行的美妆类目下，反复强调“正品”，足以击垮大部分消费者的戒备心。不过所谓的“正品”，不过是商家玩的文字游戏。假货当然不是正品，但是标明了自己实际品牌的山寨货，也可以称自己为正品。然而在淘宝内，想要查看商品的实际品牌，并不是看最明显的商品标题，而是需要点开较为隐蔽的参数栏。

需点开参数栏，才能看见真正的品牌名

88元的“YSL口红”的参数栏内，显示的品牌名和该天猫旗舰店一致，品名则为“IYSL方管口红”。「新熵」询问客服该产品的品牌，客服也明确表示是IYSL。

在聚划算化妆品类目下，这样的“李鬼”还有很多，包括迪奥曼尼、IT-MAC、TF SHJI等等，分别山寨了迪奥、MAC、TOM FORD等知名化妆品品牌。

「新熵」查阅国家知识产权局商标局信息发现，IYSL的多个国际分类商标的注册公司分别为圣罗兰国际贸易有限公司和魅可国际有限公司，IT-MAC的注册公司是魅可国际有限公司，迪奥曼尼的注册公司为迪奧国际贸易有限公司，TF SHJI的注册公司则为义乌市盛进电子商务有限公司。

除了义乌市盛进电子商务有限公司，其他三家公司名字都嵌有被山寨品牌的中文名，但实际上，这三家公司均在香港注册，且和被山寨的品牌的母公司欧莱雅、雅诗兰黛等公司没有任何关联。但对辨别能力不高的消费者来说，这样的障眼法确实有效。

山寨的品牌名、在港注册的山寨公司、超低的产品价格、利用聚划算背书……可见，在聚划算内部，已经形成了成熟的山寨品牌运作体系。狡黠的商家们，通过利用平台规则漏洞，成功将山寨产品兜售给了毫无戒备的消费者。

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