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(红牛一箱多少瓶)-乐虎易拉罐多少钱一瓶
娃哈哈,红牛,市场(红牛一箱多少瓶)-乐虎易拉罐多少钱一瓶
发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
根据欧睿国际数据,2019年,我国能量饮料市场规模达427.75亿
从2014年至2019年近5年时间增长率高达15.02%
这种宏观数据,只是说天下很大
但是你得看仔细,天下是很大,但有一寸土地是老天爷白给的吗
天下很大,中原很好,2/3都被曹操占领了
有你进攻的时机吗?
2012年3月娃哈哈推出启力的时候
红牛在中国的市场没有露出什么破绽
不但没有破绽
还处于高歌猛进阶段
2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;
2014年突破200亿销售,实现"两年翻倍";
红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,
连续五年保持33%以上增速
“敌疲我打,敌进我退,敌退我扰“
这是弱者挑战强者的基本战略思维
但娃哈哈强行推出启力
就好比关羽本来在荆州守得好好的
却非要去打曹操
刚开始自然兵强粮足,气势如虹
但是很快就陷入战略胶着阶段
再然后就,被两个名不见经传的品牌偷袭了大后方
关羽做梦也没想到
吕蒙那个病恹恹的老将,换了个听都没听过的白面书生陆逊
竟然把他干掉了
娃哈哈也万万没想到
三分能量饮料市场天下的竟然是东鹏特饮和乐虎
在能量饮料市场没有战略冲突的时候
娃哈哈强行进攻能量饮料市场
烧了好多钱,没捞到什么好处
从东鹏特饮和乐虎的角度看
娃哈哈却为东鹏特饮以及乐虎制造了“冲突”
“娃哈哈和红牛之战,燃起了对国产能量饮料品牌的热情”
如果没有娃哈哈和红牛之战
也就不可能有今天的东鹏特饮和乐虎
在二郎陈看来,选择进入一个品类市场的关键
不是看这个市场规模有多大
不是看这个市场增长势头有多强
而是看是否存在进入的战略冲突时机
当一个品类市场发生“战略冲突”的时候
才有机会发起挑战
这就是“天下有变,则命一上将将荆州之军以向宛、洛”
若天下没变呢?
没变,你便在成都待着呗,吃着火锅唱着歌,
做你的蜀汉王,曹操管得着吗?
进入品类市场的策略选择
娃哈哈的失败,主要在于策略上
选择了和红牛正面硬刚
结果被打得遍体鳞伤
什么叫正面硬刚?
1、定价:启力当年和红牛一样,定价5-5.5元一罐。
2、产品硬刚:以“标本兼顾,提神不伤身”为卖点。
3、渠道硬刚:红牛出现在哪我就出现在哪。
4、识别色与红牛相反。红牛是金黄,启力深蓝。
启力竟然出了两种颜色,一个银罐,一个蓝罐。
据说银罐是为了对标海外红牛。
对一个新品牌来说非常烧钱,吃力不讨好的做法。
不是说不能硬刚
而是要看怎么硬刚
定位理论告诉我们
已经被别人占据的心智,不可被挑战
尤其是品类第一心智
因为心智的特征是厌恶改变!
红牛在中国深耕几十年
到2011年的时候,大家对红牛的心智认知
“困了累了喝红牛”已经深根固蒂
在产品本身没有巨大创新情形下
想通过广告传播,正面硬刚
去改变消费者已经产生的品类心智认知
从而期望改变消费者的购买行为
这是非常困难,几乎是不可能的
其实不只是娃哈哈
很多大无畏的品牌英雄,
在手里有点钱的时候,都心痒痒想去硬刚。
“我们第二,但是我们更努力”的安飞士出租车
在靠这个定位取得业绩增长后就心痒
要正面硬刚“赫兹”出租车老大的地位
结果是,被正面硬刚,刚没了
讲到这,我又要搬《孙子兵法》了
孙子曰:
“十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”
有10倍的兵力就把敌人围起来,耗死他,耗不死也会吓死
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