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当“螺蛳粉”们成为城市崛起的美食武器，背后商业模式可复制吗？
螺蛳,柳州,品牌当“螺蛳粉”们成为城市崛起的美食武器，背后商业模式可复制吗？
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
上述网红食品品牌驶入快车道的关键是成功实现了从“工业思维”到“互联网思维”的转型。
螺蛳粉最开始线下开店，一是要面对沙县小吃、兰州拉面、云南过桥米线等等成熟地区品牌的竞争，就是广西省内还有一个桂林米粉；二是食品本身，螺蛳粉闻着臭，很多从没吃过的人会反感，他不会走进店里吃。
线下店是你先看到实物，再决定要不要吃，吃了再付钱，闻到螺蛳粉的味道，很多人就主动放弃尝试。自热火锅也是，倒不是说它味道不好，而是火锅本身就属于一种社交食物，要现场搭配啤酒的，经常一大桌子人边吃边侃，“自嗨”的自热火锅本身就是违反传统消费习惯的。
网红食品行业普遍掌握了一个窍门：销售渠道和使用场景是关键。螺蛳粉、自热火锅等等网红食物，只有借助电商快销、红人直播才得以做大规模。因为线上购买，在家嗦粉、在家自热火锅比到店品尝决策更快，更加容易“冲动”，你已经付了钱，试吃几次也无妨，习惯吃以后越吃越上瘾，消费者渐渐“粉丝化”了，螺蛳粉们、自热火锅们的“网红特质”开始形成。
也是基于这个逻辑，包括潮汕的“老婆饼”、“煲仔饭”，澄海的“猪头粽”，里德的“小鱼仔”，荆州的“鱼豆腐”、“小胡鸭”等等网红地方小吃，都努力在红人电商渠道上开拓新的消费场景，各大淘系、抖系主播也纷纷加入这一赛道，这都是借地方美食孵化“网红城市”的重要资源。
03 红人，正在成为地方品牌崛起的战略空军
相比兰州拉面、桂林米粉，螺蛳粉们和自热火锅们的市场拓展还有一个关键助力——红人流量。兰州拉面、沙县小吃是传统陆军打法，螺蛳粉是红人流量支持下的空军打法，螺蛳粉的销量和口碑大多是线上实现的。
抖音数据显示，柳州螺蛳粉是2020年用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是今年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。
美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》披露，2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺，全年累计卖出7.8亿包，其中仅天猫就卖掉1.38亿包。
“嗦粉”开始嵌入Z世代（1995-2009年间出生的人）消费人群的生活方式，“吃螺蛳粉只有0次和无数次”，狂欢之下引来了不少跨界玩家。比如，今年1月17日，中石化宣布进军螺蛳粉，正式推出“易姐姐螺蛳粉”。几乎同一时期，海底捞、肯德基高调进军螺蛳粉，卖方便面的统一上线了“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”，五菱、绿箭、奈雪的茶、元气森林等等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉。
知名螺蛳粉品牌螺元元的粉丝群，曾经这样评价他们的消费体验：扁粉顺滑Q弹，勤快的时候一边嗦粉，一边喝汤；懒惰的时候，沸水把粉泡熟，干拌着吃。早餐，夜宵，或是搬砖时候充饥，都很nice！
螺蛳粉应该算不上“中华传统美食”，是 1980 年代柳州市的工人夜市中发明的，那时，几乎没有人认为螺蛳粉会“红”。最近几年，随着数字城市基础设施（包括线上订餐、打车、办公、教育等等）的完善，“懒人经济”、“家宅经济”、“夜间经济”开始成为现代商业的重要变量，年轻人变得更“懒”了、更“宅”了、更像“夜猫子”了，包括螺蛳粉、自热小火锅、卤味零食（王小卤、周黑鸭）等网红速食正好适应了这个节奏，销量逐渐引爆。
那么，催“红”螺蛳粉的空军打法对其他地区的特色美食有什么启示呢？我认为主要是下面四点：
用户迭代：产品即内容
稍加想象，如果你给螺蛳粉贴标签，会有哪几个关键词？我想到以下几个：
“夜经济”、“小份装”，螺蛳粉不是要让你吃饱，在夜间有点犯困的时候，可以给你的味蕾和感官带来刺激。
“懒人”、“ 烹饪”，螺蛳粉作为一种需要半加工的包装速食品，给了你不小的料理空间，是懒人最好的厨房存货。
“颜值”、“网红”，现今红人直播间出镜频率最高的、产生最多“新消费品牌”的食品品类，大概就是螺蛳粉了。
“地域特色”、“土味”，现代都市中最有乡土气质的食品品类，几乎就是螺蛳粉了，这是一种“精致的土味”。
你有没有发现，这几个关键词正好对应了“Z世代”群体的生活节奏？
现在年轻人经常熬夜看直播，相信“颜值即正义”，同时对土味有特殊的偏好。他们买东西的决定更加冲动，因为从想到、看见到支付、收货的购买闭环更短了，一个东西有趣，看起来好吃好用，在红人的种草中，在短视频的视觉冲击下，很快就买了。
他们的消费行为都会被内容重塑，或者产品本身就可以成为一种“内容”，直接透过新媒体、红人（意见领袖）触达他们的情感和爽点。这是一种绕不过去的用户迭代，不管你喜不喜欢、适不适应，这种用户迭代正在发生。
场景迭代：价值核心在于新场景
你猜猜看，螺蛳粉都是在哪里被吃掉的？
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位。中国螺蛳粉消费场景中，家庭超越餐馆、美食街，跃居第一，占比是51.50%。
为什么现在的年轻人喜欢在家里吃螺蛳粉呢？
其实，食品、饮品品类产品价值的核心就是新场景。
多年以来，在我们的传统观念中，白酒的消费场景是送礼、宴请，葡萄酒的消费场景是佐餐，啤酒的消费场景是烧烤、火锅、夜宵。可能你难以想象，日本97%的酒品消费是通过便利店这类非即饮渠道卖出的，下班回家的路上，便利店里买一碗拉面要配一瓶低度酒，居家的、微醺的悦己小食小酒，这是日本年轻人的消费场景。
现在的中国年轻人也有类似倾向，他们吃螺蛳粉、啃王小卤，不是要补充葡萄糖/卡路里，而是为了寻找味觉刺激。你怎么劝一个怕胖的人多吃一点？当你拿出螺蛳粉、鸡爪或鸭脖的时候，脑子会告诉你，我要多巴胺/荷尔蒙。
消费和品牌不只是物质，更是一种取悦自己的精神快感。
爽点迭代：灵魂在于“令人上头”
螺蛳粉源于广西柳州的街头小吃，螺蛳与猪骨熬成的汤、劲道的米粉，配上炸花生、辣椒、木耳、酸笋、腐竹等调味品。可是，为什么螺蛳粉闻起来是“臭”的？
“臭味”其实源于发酵之后的竹笋，即“酸笋”。竹笋变成“酸笋”的过程中，竹笋中原有的物质会发生转化，形成了硫化氢、粪臭素两种特殊物质。
硫化氢的气味就一言难尽了，化学书上的描述是“有臭鸡蛋气味的气体”。粪臭素更另类，带着“粪”字，居然不臭，还是很多花香气味的来源，不少香水、香薰类产品甚至还会添加它作为香味剂。只是浓度过高，粪臭素就会有臭味。
螺蛳粉的“臭”是有好处的，一般来说，发酵之后的食物会比未经发酵的食物易于消化吸收。发酵过程中，微生物已经帮我们“预先”消化过食物了。比如，发酵豆腐乳的过程中，毛霉分泌的蛋白酶，就会将豆腐中的蛋白质分解为小分子的氨基酸，有利于人体吸收。更重要是，发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称“吃了使人上头”。
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