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当“螺蛳粉”们成为城市崛起的美食武器,背后商业模式可复制吗?
螺蛳,柳州,品牌当“螺蛳粉”们成为城市崛起的美食武器,背后商业模式可复制吗?
发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
当“螺蛳粉”们成为城市崛起的美食武器,背后商业模式可复制吗?
回答于 2019-09-11 08:43:50
回答于 2019-09-11 08:43:50
一位城市规划部门的总经济师琢磨,怎么将一碗螺蛳粉运作成为一个超大型项目?
一位研究精益管理的重卡工程师在想,怎么优化一家卖螺蛳粉的夫妻店?
一位大吨位火箭设计师思考,怎么用湍流原理定向控制螺蛳粉的“臭味”漂移?
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螺蛳粉起初只是一种路边摊食品,现在几乎成了各个地方、各个圈层的共同话题。因为螺蛳粉的加持,广西柳州意外成为了一座广为人知的“网红城市”。年轻人可能离财务自由很远,但是离“螺蛳粉自由”很近,韩国网友还要为螺蛳粉申遗。
我也在想,螺蛳粉已经催“红”了广西柳州,背后是不是有一个可复制的成熟模式?我认为是有的。这是一个从产业化、工业化到网红化的“精致崛起”。
01 “精致崛起”的起点:发现小城市价值洼地(产业化)
最近三年,中国商业领域无疑面临复杂多变的现实压力,2019年的最大挑战可能是中 美 贸易战,2020年是疫情冲击,2021年的最大挑战是“没有风口”。
可是,在中国经济大盘的细微缝隙中,尤其“抗经济周期”的网红食品市场成为罕见的“高成长性市场”,其中最典型的网红食品——螺蛳粉。
柳州市商务局数据显示,2015年,柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元;2020年,这一数字暴涨至105亿元。2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日,产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿规模,较上一年增长68.80%,提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。
没有任何一款美食是可以随随便便“红”起来的,背后需要有推手。在这方面,我感觉螺蛳粉和兰州拉面很像:
小城市往往是美食领域的价值洼地
中国城市街头最常见的兰州拉面馆,其实都不是兰州人开的,而是一个叫做“化隆”的地方的人开的。这是青海的一个国家级贫困县,居民主要是回族。
螺蛳粉的发源地广西柳州是一个有名的“酸雨之都”,酸雨率达到98.5%,最严重时,柳州雨水的PH值跟食用醋差不多。
化隆和柳州本地的经济基础都不算好,当然要出门想办法了。这也是为什么发达地区流行的美食,往往是发展中的地区带来的。在美国,是中国人、墨西哥人到处开餐馆;在德国,是土耳其人到处开餐馆;在英国,是印度人到处开餐馆。因为经济差距越大,开店的劳动力成本优势就越大。
小食品背后庞大的供应链和覆盖面
化隆县政府网站上有一个数据:今天化隆县有30万人,12万人分布在全国各地做拉面,每年总产值将近100个亿。
广西银保监局党委书记、局长任庆华4月8日在银行业保险业例行新闻发布会上表示,该局引导银行机构发放扶贫小额信贷、脱贫人口小额信贷、普惠型涉农贷款,支持农户在绿水青山间养螺蛳、挖竹笋、种豆角、采木耳,就地进行深加工,提高附加值,通过融入螺蛳粉产业链实现致富。据他介绍,2020年广西仅螺蛳粉产业就带动20多万农户就业,2.3万人脱贫,人均增收9000元以上。
技艺传递的“传帮带”是关键
为什么兰州拉面、柳州螺蛳粉的店面网络可以做到全国各地?
稍加思考,要在一个陌生的地方开店,会面临很多实际困难:开店怎么选址?店面是开在社区和学校旁边,还是热闹的街区?怎么控制成本?一碗面到底该放多少牛肉,一袋面粉做多少碗面,套餐和凉菜怎么设计?很多鸡毛蒜皮的细节要是不好好控制,都可能赚不到钱。
现代餐饮食品品牌可以用连锁的方式来解决这个问题,比如麦当劳、肯德基,从配方、到供应链、到日常经营,向一家家店提供全面支持。而兰州拉面的开店扩张,主要靠同乡。老家一个人挣到钱以后,亲戚朋友也会被带出来,第一年干跑堂,第二年做厨子,第三年自己开店当老板。这是知识传递的“传帮带”体系。
广西柳州甚至直接创立了全国第一家螺蛳粉产业学院,小小的螺蛳粉细分为7个专业方向,分别是绿色食品生产与检测、食品检测技术,负责前端的研发、原材料选育、生产加工环节;设备维修和管理,负责面向生产线的改进及设备维护管理;广告设计与制作,负责产业链中后端,对策划、销售等环节起到支撑作用;市场营销、连锁经营管理、电子商务,负责中后端的策划,线上线下销售等环节。
网红食品如何建立品牌护城河
化隆人只要做兰州拉面,就可以申请无抵押的贷款,第一年的利息由县政府出。所以,化隆人开拉面店,可以零成本起家。
柳州主要是上层护航,2015年,柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护;2016年,柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园,占地800亩。此外,柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会,在统一螺蛳粉配方后,大力鼓励当地工厂发展,从而提高螺蛳粉的产能。
不要小看化隆、柳州当地的这些做法,这是在搭建网络,知识技艺的网络,人脉关系的网络,原产地的精神归属。兰州拉面、螺蛳粉的各种资源在这个网络里传递,就是一个隐性的门槛,建立了牢固的品牌护城河。
02 从“工业思维”到“互联网思维”:“螺蛳粉模式”在重庆、宝鸡的复制
给地方小吃注入“工业思维”,是很多小城市寻求“出圈”的第一步。目前,复制“螺蛳粉模式”比较成功的,还有陕西的“宝鸡擀面皮”、重庆的“自热火锅”。官方数据显示:截至2020年底,“宝鸡擀面皮”线上线下销售额达50亿元,接近柳州螺蛳粉销售业绩的一半,全市SC、小作坊、个体经营超4000余家,从业人员5万余人,带动创业人数3.5万余人。目前,自热火锅品牌“自嗨锅”也有接近10亿的年销售额。
为什么“重庆自热火锅”“宝鸡擀面皮”等地方小吃也能像螺蛳粉那样进行技术升级?比如延长酸笋、木耳、花生、腐竹等各类辅料的的保质期,建立产业园和产业学院,完成“地理标志商标”等等。
其中一个重要工业技术——预包装技术取得进步。就是像方便面那样,将食品预先定量包装好远程、长期销售。方便面的预包装技术只需要针对相对简单的料包、酱包,而螺蛳粉、自热火锅这类网红食品食材丰富,大约有10余种原材料,只有当技术条件能够保证食材口感的高还原度,消费者才会买单。这也是为什么柳州第一家预包装螺蛳粉品牌在2014年才注册成立,而“自嗨锅”在2018年才走出重庆。
柳州螺蛳粉、重庆自热火锅、宝鸡擀面皮,真正“出圈”,要到预制技术、电商、移动社交媒体成熟以后。比如,柳州螺蛳粉在2015年的销售额还是微不足道的数亿元,淘宝天猫上30多家螺蛳粉品牌大多成立于2015-2017年间,短短几年驶入快车道。阿里发布的《淘宝上的中国城市》报告数据显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍,2018年,螺蛳粉成为阿里平台上销量排名第一的米粉特产类商品。
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