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李子柒爆红背后的逻辑是什么？
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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
李子柒选择的是美食，民以食为天，这类粉丝和用户基数大，美食类网红未来还会进一步爆发。
关于李子柒的人设，重点打造的是国风风格，通过国风美食、国风美景、国风美人强化其人设。
第一是国风美食，她的视频当中呈现了很多中国特色美食，追根溯源，视频演绎从无到有的过程。例如，拍“酱油酿造”，她从种黄豆开始；过冬做“棉被”，她从养蚕宝宝开始。
第二是国风美景，那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美，让人赏心悦目。
第三是国风美人，大家对李子柒描述的高频词，集中在仙女、勤劳、汉服，李子柒在视频中很少说话，甚至都不以全脸见人，但并没有阻止人们对她的赞美。
② 网红的迭代
为什么说她起步高呢？我们再看一看整个网红的迭代。
1.0时代的话题网红。以芙蓉姐姐、凤姐等等为代表，依赖于BBS和论坛这类平台传播，没有完成的商业模式和产业链，基本属于赔本赚吆喝时期。
2.0时代的电商网红。以李佳琦和薇娅为代表，他们有超强的变现能力，形成了一个完整的产业链，他们都是打造的个人品牌，生命周期短暂。
3.0时代的IP网红。以B站的洛天依为代表，她是一个二次元形象，一个15岁的虚拟歌手，这个小姑娘有多红呢？她在上海的一场演唱会的VIP票价达到1000多元，全部卖光。
IP网红的延展性很强，她可以和企业进行跨界结合。举个例子，洛天依和百雀玲合作，给品牌注入新的活力，产品一销而空，这就是IP孵化。
4.0时代的国风网红。其实国风IP是IP的一种形式，但是我把它归到了4.0，因为它的立意更高了，它代表着国货、国潮和中国文化。
③ 国潮崛起
最近，大家都关注到国潮的崛起，中国品牌的机会来了。
我理解的国风有三种，没有高低先后，它是平行的，第一种是国货，第二种是国潮，第三种是国风。这三种路径殊途同归，都可以成为国风的代表。
第一种路径就是通过科技创新成为国货之光，比如华为，靠品质和科技打造硬核国货。
第二种路径是为老国货注入新的基因，最明显的代表是李宁。将国货带入巴黎时装周、纽约时装周，炸响了整个世界舞台，成中国最典型的国潮代表。
第三种路径是现在最热的跨界联姻。比如润百颜和故宫合作打造的故宫口红。
我们的国风已经从中国元素到了中国旋律，对世界的影响越来越大。
有关故宫的关键词搜索，在博物馆的搜索排前三位，还有1200家老字号的搜索量都排在前面。中国元素在消费者中的认知度逐年上升，茶、汉服、京剧这些中国元素的代表，都引起很高的关注度。
④ 国风背后
中国经济的强大、国货的崛起、国风的悄然启动，提高了国人对中国品牌的认知度，以下的数据可见一斑。
第一组数据是世界500强企业的名单，中国企业的数量第一次超过了美国，有129家，美国有121家。
第二是政策支持。2017年，国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。
第三是平台支持。2019年，天猫推出“新国货计划”，要协助全国1000个产业集群，全面进行数字化升级，包括200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号销售过亿，扶持20万个销售过500万的淘宝创意特色商家。
所以一边是中国经济的崛起，一边是政策的扶持，一边是天猫平台的推进，三维驱动，形成了现在的国风热潮。
⑤ 跨界营销
中国品牌通过跨界营销，借力打力，扩大声量。
RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味鸡尾酒，首发3000组，一分钟就卖光了。
还有冷酸灵牙膏和小龙坎火锅合作的火锅牙膏，预售3000套，秒杀。大白兔奶糖和气味图书馆合作的香水，60秒全部卖光。
再从每年双11的各个品类的销售数据，也会看到国货的风口来了。2019年的双11，美妆品类增长最快，其中排名前十名的化妆品中，自然堂、百雀铃、完美日记、薇诺娜国货品牌占了四个席位。
2.MCN——孵化机构
① 电商业态
爆款网红的打造除了品牌、人设，还要需要有专业机构孵化，中国有93%的网红都签约了MCN（Multi-ChannelNetworks，多频道网络）——它是一个中介结构，类似经纪公司，把网红和平台连接起来。
中国的MCN（多频道网络）很强大，产业链很成熟，其业务包括选择网红、运营网红、粉丝运作、网红变现等等。
从2018年到2019年，中国MCN有了数量上的爆涨。MCN有七大业态，今天只讲跟李子柒关系最密切的两个业态，就是电商业态和内容业态。
电商业态是以“人”为主要驱动力完成销售转化，靠颜值和专业带货，典型代表是美ONE、谦寻、如涵公司，分别打造了李佳琦、薇娅和张大奕，如涵还在美国成功上市了，成为中国网红第一股。
内容电商是通过内容来吸引粉丝，然后再通过电商平台变现，最成功的是杭州的微念公司，也就是李子柒背后的公司。
微念通过短视频孵化KOL（关键意见领袖），并延伸到消费品牌，公司还有十多位头部短视频的KOL，全网粉丝7500万，月播放量10亿次。
② MCN产业链
目前MCN（多频道网络）运作已经形成了完整的产业链。
图片来自《克劳锐 2019网红电商生态发展白皮书》
在MCN的变现图谱中，首先要签约网红，网红的选择需要专业眼光和运气，头部网红很难复制。
根据如涵的财报，它有100多个网红，张大奕完成了将近公司一半的销售，剩下的网红占销售的50%。所以MCN能不能找到头部网红是非常重要的。
他们要储备大量可能成为头部的网红，进行培训。
有了网红，还要通过内容来养粉丝。所以他们一方面签的是内容平台，来运营粉丝、培养粉丝忠诚度，另一方面还要通过天猫、京东等平台实现内容变现。
这一切完善了还不行，必须还有支持方，包括技术支持、运营支持、数据支持等。
由此已经形成了一个完整的网红产业链。
内容网红的关键就是内容的主题选择和创新，目前中国内容生产方也来越来越丰富。
UGC——用户生产内容。以个人为主体生产内容，发布到平台上的，其优点是创意多、内容丰富，缺点是拍摄不够专业和精美，吸引力不强。
PGC——专业生产内容。这种内容视觉效果好，由专业的MCN机构操作，但是创意有限，容易失真。
PUGC——专业机构+用户生产内容。既有用户内容的真实性和创意性，也有专业机构的视觉美观性，目前短视频中这类内容比较多。
OGC——政府和组织生产内容。《人民日报》是传统媒体中转型最成功的一个，它在抖音上的视频做得既正能量又感人。
随着内容供给侧的升级，内容网红呈现出强大的生命力。
4.Broadcast——传播平台
最后，传播平台的选择也尤为重要。
①传播平台的发展
李子柒一开始选择了美拍，后来在YouTube爆红，目前是通过全渠道的矩阵传播，包括微博、微信、抖音、B站和YouTube。
李子柒在微博上的粉丝2000多万，最近八条微博视频的平均播放量是4000多万。抖音有3000多万的粉丝量，B站上有320万的粉丝。
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