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李子柒爆红背后的逻辑是什么？
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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
我们再看YouTube上对她的反响，在近期的30个短视频当中，平均播放量1000多万次，总播放量10.2亿次，最受欢迎的视频播放量在4000万以上。
2.起底李子柒
那么，李子柒到底是个什么样的人?
李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川绵阳，从小父母离异，儿时丧父，14岁打工，由于奶奶生病，20多岁回到老家。
2015年，李子柒开了一个淘宝店，销售不佳，为了吸引粉丝，开始着手自拍自导美食视频。结果淘宝店没有起死回生，但视频却大受欢迎。她干脆关掉淘宝店，专心做起视频。
2016年，她和杭州微念科技签约，成为了微博的美食博主，微念科技是她背后的最大推手。
2018年8月，她重开淘宝店，2019年店庆期间销售额破2千万，螺蛳粉爆卖27万份。
李子柒视频拍的都是中国传统美食和工艺，三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月枇杷熟，她摘来制成枇杷酥，还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等等，她徒手制毛笔、制墨、造纸、制砚台。
她的内容很适合国外传播，因为不是通过语言传播的，而是靠场景和内容征服别人。
二、Original logic底层逻辑 （4C）
李子柒究竟做对了什么？李子柒爆红背后的底层逻辑是什么？我用了4个C的分析框架进行解读。
1.Circumstances——宏观环境变化
李子柒的成功不是一个偶然，而是一个必然。这个必然，来自于宏观环境的变化，中国经济的强大、数字经济的发展，为其成功奠定了土壤。
以往国外给中国的标签是人口大国、制造大国，现在更多提到的是消费大国、创新大国、数字经济大国，我们进入了数字经济时代，人们称中国是“手机上的中国”。
美国把汽车变成了基础设施，中国把手机变成了基础设施。
再看互联网的月活用户，截止2019年9月，中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。
其中，短视频领跑全网时长，李子柒的成功就是利用了短视频平台的迅猛发展。
2.Communication——媒体沟通的变化
中国视频用户7.59亿，视频成为重要的流量入口。
目前，视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式，整个视频网民的使用率达到了88.8%，英特尔预测，在未来的5G网络环境下，全球流量将高度集中于视频领域。
视频的供应量也出现了爆发式增长，MCN机构达到6500家，短视频平台的KOL（关键意见领袖）已经超过20万，全年在快手发布的作品用户有2亿以上。
给大家看几个抖音数据，在点赞量超过500万的视频中，政务、机构类抖音号发布的视频数占比86%；1214项国家级非遗内容，在抖音上产生2400万条视频数量。
这就是李子柒做对了什么，不仅踏上了短视频的风口，也踏准了非遗文化内容发热的节拍。
3.Company——企业广告的变化
根据Admaster数据，2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中，广告主首选社交媒体，也越来越多的开始使用KOL（关键意见领袖）。
什么行业适合做网红和新媒体的推广呢？首先是美食和美妆，其次是汽车和母婴行业。
近几年网红带货如日中天，在2019年“双11”预售这一天，薇娅的单场累计销售额是6.6亿，李佳琦的单场累计销售额也是6.6亿。在线观看人数，薇娅当天是4310万，李佳琦是3682多万。
1月5日，金字火腿走进了李佳琦的直播间，旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包，总计销售额300万，累计观看人数1677万，再一次刷新了单场的销售记录，同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。
4.Consumer——消费者的变化
阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代（95后）。每个代际所处时代背景不同，文化差异很大。
70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。
Z世代的消费特征之一：饭随爱豆，追随KOL（关键意见领袖）。
数据显示：他们愿意购买爱豆/偶像的同款产品、推荐产品、代言产品和周边产品。网红的迅速发展跟消费者的偏好也有很大的关系。
目前，90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半，特别喜欢点赞，还喜欢边看边买。
根据抖音的最新报告：00后喜欢看明星，95后看影视，90后看日常、萌宠，80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。
Z世代追求感官刺激，喜欢看五官全覆盖的内容。
消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播，抢夺的视觉体验；抖音短视频平台是人的五官全覆盖，通过内容、音乐、特效等刺激人的五官，通过算法精准推荐内容，最终留存用户。
消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变。
1.0的传统媒体时代，遵循的是AIDMA模型，这个模型的路径是：关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买，流量越漏越少。
2.0的互联网时代，遵循的是AISAS模型，这个模型的路径变成：关注——兴趣——搜索——购买——分享。人们在购买决策时，先搜索，在购买结束之后还会进行分享。
3.0的移动社交时代，发生了怎样的变化呢？同样遵循的是AISAS模型，但媒体发生了变化，社交媒体主导了用户，消费者不是购买后再分享，而是感兴趣就分享。
4.0的直播和短视频时代，遵循的是SICAS模型，路径演变成：感知——兴趣——沟通——购买——分享。
其中最重要的变化就是感知和沟通，感知就是人们在观看的时候，希望能够互动——只有相互感知或者相互沟通，用户才愿意沉淀在这个平台上，最后才形成购买变现。
所以，在消费模型变化的过程中，传播媒体也应该随之发生变化。
三、Leading Strategy 顶层设计（BOMB）
在新的传播环境下，我们该如何去设计一个爆款？李佳琦、薇娅、李子柒之后，未来还会出现谁？我构建了这个BOMB模型，剖析网红打造的顶层设计。
1.Branding——品牌/IP
李子柒的起点非常高，直接选择打造IP，为什么这么说？
在产品的发展过程中，1.0时代就产品时代，重视产品质量；2.0时代是品牌时代；3.0时代就是凌驾于品牌之上的IP时代。IP和品牌不同，它更强调情感、价值、文化、个性和符号，通俗点说就叫调性或者人设，没有这个很难脱颖而出。
品牌不一定是IP，但IP天生就是品牌，它是更高一级的品牌。
二者运营的路径也不同：过去的品牌靠传统媒体来推广，比如说电视台、主流报纸、杂志，它是以“播”的形式出现。现在的IP则更强调“传”这个字，它的载体是自媒体，依靠病毒式的转发来传播。
当你的产品没有差异化的时候，就需要品牌赋能；当你的品牌也没有差异化的时候需要什么来赋能呢？需要IP来赋能。那么，IP靠什么赋能？靠优质的内容赋能。
毋庸置疑，李子柒是靠内容脱颖而出。
IP的打造李子柒成功的第一步，她选择做一个IP，而不是做一个品牌。IP会沉淀，越沉淀越有价值。
2.Outstanding——网红人设
① 人设就是调性
中国有大量网红，怎样才能脱颖而出呢？要靠人设，人设就是调性。
目前，最受欢迎的网红类型主要是幽默搞笑类、时尚类网红等，这类网红就是娱乐和潮流的代表，背后没有更多的沉淀，也没有延展性。
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