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李子柒爆红背后的逻辑是什么?
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发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
3.0的移动社交时代,发生了怎样的变化呢?同样遵循的是AISAS模型,但媒体发生了变化,社交媒体主导了用户,消费者不是购买后再分享,而是感兴趣就分享。
4.0的直播和短视频时代,遵循的是SICAS模型,路径演变成:感知——兴趣——沟通——购买——分享。
其中最重要的变化就是感知和沟通,感知就是人们在观看的时候,希望能够互动——只有相互感知或者相互沟通,用户才愿意沉淀在这个平台上,最后才形成购买变现。
所以,在消费模型变化的过程中,传播媒体也应该随之发生变化。
三、Leading Strategy 顶层设计(BOMB)
在新的传播环境下,我们该如何去设计一个爆款?李佳琦、薇娅、李子柒之后,未来还会出现谁?我构建了这个BOMB模型,剖析网红打造的顶层设计。
1.Branding——品牌/IP
李子柒的起点非常高,直接选择打造IP,为什么这么说?
在产品的发展过程中,1.0时代就产品时代,重视产品质量;2.0时代是品牌时代;3.0时代就是凌驾于品牌之上的IP时代。IP和品牌不同,它更强调情感、价值、文化、个性和符号,通俗点说就叫调性或者人设,没有这个很难脱颖而出。
品牌不一定是IP,但IP天生就是品牌,它是更高一级的品牌。
二者运营的路径也不同:过去的品牌靠传统媒体来推广,比如说电视台、主流报纸、杂志,它是以“播”的形式出现。现在的IP则更强调“传”这个字,它的载体是自媒体,依靠病毒式的转发来传播。
当你的产品没有差异化的时候,就需要品牌赋能;当你的品牌也没有差异化的时候需要什么来赋能呢?需要IP来赋能。那么,IP靠什么赋能?靠优质的内容赋能。
毋庸置疑,李子柒是靠内容脱颖而出。
IP的打造李子柒成功的第一步,她选择做一个IP,而不是做一个品牌。IP会沉淀,越沉淀越有价值。
2.Outstanding——网红人设
① 人设就是调性
中国有大量网红,怎样才能脱颖而出呢?要靠人设,人设就是调性。
目前,最受欢迎的网红类型主要是幽默搞笑类、时尚类网红等,这类网红就是娱乐和潮流的代表,背后没有更多的沉淀,也没有延展性。
李子柒选择的是美食,民以食为天,这类粉丝和用户基数大,美食类网红未来还会进一步爆发。
关于李子柒的人设,重点打造的是国风风格,通过国风美食、国风美景、国风美人强化其人设。
第一是国风美食,她的视频当中呈现了很多中国特色美食,追根溯源,视频演绎从无到有的过程。例如,拍“酱油酿造”,她从种黄豆开始;过冬做“棉被”,她从养蚕宝宝开始。
第二是国风美景,那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美,让人赏心悦目。
第三是国风美人,大家对李子柒描述的高频词,集中在仙女、勤劳、汉服,李子柒在视频中很少说话,甚至都不以全脸见人,但并没有阻止人们对她的赞美。
② 网红的迭代
为什么说她起步高呢?我们再看一看整个网红的迭代。
1.0 时代的话题网红。以芙蓉姐姐、凤姐等等为代表,依赖于BBS和论坛这类平台传播,没有完成的商业模式和产业链,基本属于赔本赚吆喝时期。
2.0时代的电商网红。以李佳琦和薇娅为代表,他们有超强的变现能力,形成了一个完整的产业链,他们都是打造的个人品牌,生命周期短暂。
3.0 时代的IP网红。以B站的洛天依为代表,她是一个二次元形象,一个15岁的虚拟歌手,这个小姑娘有多红呢?她在上海的一场演唱会的VIP票价达到1000多元,全部卖光。
IP网红的延展性很强,她可以和企业进行跨界结合。举个例子,洛天依和百雀玲合作,给品牌注入新的活力,产品一销而空,这就是IP孵化。
4.0时代的国风网红。其实国风IP是IP的一种形式,但是我把它归到了4.0,因为它的立意更高了,它代表着国货、国潮和中国文化。
③ 国潮崛起
最近,大家都关注到国潮的崛起,中国品牌的机会来了。
我理解的国风有三种,没有高低先后,它是平行的,第一种是国货,第二种是国潮,第三种是国风。这三种路径殊途同归,都可以成为国风的代表。
第一种路径就是通过科技创新成为国货之光,比如华为,靠品质和科技打造硬核国货。
第二种路径是为老国货注入新的基因,最明显的代表是李宁。将国货带入巴黎时装周、纽约时装周,炸响了整个世界舞台,成中国最典型的国潮代表。
第三种路径是现在最热的跨界联姻。比如润百颜和故宫合作打造的故宫口红。
我们的国风已经从中国元素到了中国旋律,对世界的影响越来越大。
有关故宫的关键词搜索,在博物馆的搜索排前三位,还有1200家老字号的搜索量都排在前面。中国元素在消费者中的认知度逐年上升,茶、汉服、京剧这些中国元素的代表,都引起很高的关注度。
④ 国风背后
中国经济的强大、国货的崛起、国风的悄然启动,提高了国人对中国品牌的认知度,以下的数据可见一斑。
第一组数据是世界500强企业的名单,中国企业的数量第一次超过了美国,有129家,美国有121家。
第二是政策支持。2017年,国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”,为中国品牌提供政策扶持。
第三是平台支持。2019年,天猫推出“新国货计划”,要协助全国1000个产业集群,全面进行数字化升级,包括200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号销售过亿,扶持20万个销售过500万的淘宝创意特色商家。
所以一边是中国经济的崛起,一边是政策的扶持,一边是天猫平台的推进,三维驱动,形成了现在的国风热潮。
⑤ 跨界营销
中国品牌通过跨界营销,借力打力,扩大声量。
RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味鸡尾酒,首发3000组,一分钟就卖光了。
还有冷酸灵牙膏和小龙坎火锅合作的火锅牙膏,预售3000套,秒杀。大白兔奶糖和气味图书馆合作的香水,60秒全部卖光。
再从每年双11的各个品类的销售数据,也会看到国货的风口来了。2019年的双11,美妆品类增长最快,其中排名前十名的化妆品中,自然堂、百雀铃、完美日记、薇诺娜国货品牌占了四个席位。
2.MCN——孵化机构
① 电商业态
爆款网红的打造除了品牌、人设,还要需要有专业机构孵化,中国有93%的网红都签约了MCN(Multi-ChannelNetworks,多频道网络)——它是一个中介结构,类似经纪公司,把网红和平台连接起来。
中国的MCN(多频道网络)很强大,产业链很成熟,其业务包括选择网红、运营网红、粉丝运作、网红变现等等。
从2018年到2019年,中国MCN有了数量上的爆涨。MCN有七大业态,今天只讲跟李子柒关系最密切的两个业态,就是电商业态和内容业态。
电商业态是以“人”为主要驱动力完成销售转化,靠颜值和专业带货,典型代表是美ONE、谦寻、如涵公司,分别打造了李佳琦、薇娅和张大奕,如涵还在美国成功上市了,成为中国网红第一股。
内容电商是通过内容来吸引粉丝,然后再通过电商平台变现,最成功的是杭州的微念公司,也就是李子柒背后的公司。
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