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李子柒爆红背后的逻辑是什么?
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发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
回答于 2019-09-11 08:43:50
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李子柒爆火背后的逻辑是什么?
李子柒爆火带给我们什么思考?
产品如何借鉴李子柒模式?
我这几年都在做网红研究,李子柒在整个媒体中的关注度很高。今天要跟大家分享的是我对李子柒的最新研究。
我构建了一个KOL(Key Data-关键数据,Original Logic-底层逻辑,Leading Strategy-顶层设计)研究图谱,深入分析李子柒成为爆款网红背后的营销机理。
首先,看一下李子柒的关键数据;第二,分析网红成功背后的底层逻辑,我搭建了4C的结构框架;第三,深入剖析网红网红的顶层设计,我构建了BOMB模型(Branding-品牌/IP,Outstanding-网红人设,MCN-孵化机构,Broadcast-传播平台)。
一、Key Data关键数据
1.李子柒的关键数据
2019年12月6日,有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜,阅读量达到了7.5亿;2020年1月10日再度登上热搜榜,讨论的焦点是“李子柒否认收入1.68亿”。
截止2020年1月5日,她在YouTube上有812万粉丝数,这个的粉丝数量与CNN(美国有线新闻网,美国影响力最大的媒体之一)相当,远超过BBC、Fox News等媒体。
同时,她引起了官媒的关注。
人民日报认为:“李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉”。
央视新闻认为:“没有一个字夸中国好,但是它讲了中国文化,讲了中国故事,今天起,向李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。”
共青团中央和新华观点都在微博发文肯定了李子柒。
中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”,颁奖词特别美:“她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡间山野之间,她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……”
她还登上了新闻周刊的封面人物。与她一起登上封面的人物是谁?格力董事长董明珠、蒙牛总裁卢敏放等人。
我们再看YouTube上对她的反响,在近期的30个短视频当中,平均播放量1000多万次,总播放量10.2亿次,最受欢迎的视频播放量在4000万以上。
2.起底李子柒
那么,李子柒到底是个什么样的人?
李子柒原名李佳佳,1990年出生于四川绵阳,从小父母离异,儿时丧父,14岁打工,由于奶奶生病,20多岁回到老家。
2015年,李子柒开了一个淘宝店,销售不佳,为了吸引粉丝,开始着手自拍自导美食视频。结果淘宝店没有起死回生,但视频却大受欢迎。她干脆关掉淘宝店,专心做起视频。
2016年,她和杭州微念科技签约,成为了微博的美食博主,微念科技是她背后的最大推手。
2018年8月,她重开淘宝店,2019年店庆期间销售额破2千万,螺蛳粉爆卖27万份。
李子柒视频拍的都是中国传统美食和工艺,三月桃花开,她采来酿成桃花酒;五月枇杷熟,她摘来制成枇杷酥,还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等等,她徒手制毛笔、制墨、造纸、制砚台。
她的内容很适合国外传播,因为不是通过语言传播的,而是靠场景和内容征服别人。
二、Original logic底层逻辑 (4C)
李子柒究竟做对了什么?李子柒爆红背后的底层逻辑是什么?我用了4个C的分析框架进行解读。
1.Circumstances——宏观环境变化
李子柒的成功不是一个偶然,而是一个必然。这个必然,来自于宏观环境的变化,中国经济的强大、数字经济的发展,为其成功奠定了土壤。
以往国外给中国的标签是人口大国、制造大国,现在更多提到的是消费大国、创新大国、数字经济大国,我们进入了数字经济时代,人们称中国是“手机上的中国”。
美国把汽车变成了基础设施,中国把手机变成了基础设施。
再看互联网的月活用户,截止2019年9月,中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。
其中,短视频领跑全网时长,李子柒的成功就是利用了短视频平台的迅猛发展。
2.Communication——媒体沟通的变化
中国视频用户7.59亿,视频成为重要的流量入口。
目前,视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式,整个视频网民的使用率达到了88.8%,英特尔预测, 在未来的5G网络环境下,全球流量将高度集中于视频领域。
视频的供应量也出现了爆发式增长,MCN机构达到6500家,短视频平台的KOL(关键意见领袖)已经超过20万,全年在快手发布的作品用户有2亿以上。
给大家看几个抖音数据,在点赞量超过500万的视频中,政务、机构类抖音号发布的视频数占比86%;1214项国家级非遗内容,在抖音上产生2400万条视频数量。
这就是李子柒做对了什么,不仅踏上了短视频的风口,也踏准了非遗文化内容发热的节拍。
3.Company——企业广告的变化
根据Admaster数据,2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中,广告主首选社交媒体,也越来越多的开始使用KOL(关键意见领袖)。
什么行业适合做网红和新媒体的推广呢?首先是美食和美妆,其次是汽车和母婴行业。
近几年网红带货如日中天,在2019年“双11”预售这一天,薇娅的单场累计销售额是6.6亿,李佳琦的单场累计销售额也是6.6亿。在线观看人数,薇娅当天是4310万,李佳琦是3682多万。
1月5日,金字火腿走进了李佳琦的直播间,旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包,总计销售额300万,累计观看人数1677万,再一次刷新了单场的销售记录,同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。
4.Consumer——消费者的变化
阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代(95后)。每个代际所处时代背景不同,文化差异很大。
70后是忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。
Z世代的消费特征之一: 饭随爱豆,追随KOL(关键意见领袖)。
数据显示:他们愿意购买爱豆/偶像的同款产品、推荐产品、代言产品和周边产品。网红的迅速发展跟消费者的偏好也有很大的关系。
目前,90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半,特别喜欢点赞,还喜欢边看边买。
根据抖音的最新报告:00后喜欢看明星,95后看影视,90后看日常、萌宠,80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。
Z 世代追求感官刺激,喜欢看五官全覆盖的内容。
消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播,抢夺的视觉体验;抖音短视频平台是人的五官全覆盖,通过内容、音乐、特效等刺激人的五官,通过算法精准推荐内容,最终留存用户。
消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变。
1.0的传统媒体时代,遵循的是AIDMA模型,这个模型的路径是:关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买,流量越漏越少。
2.0的互联网时代,遵循的是AISAS模型,这个模型的路径变成:关注——兴趣——搜索——购买——分享。人们在购买决策时,先搜索,在购买结束之后还会进行分享。
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