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李静媛(首印6500册，半年破50万册，一本育儿书的“红海”突围)
这本书,孩子,教养李静媛(首印6500册，半年破50万册，一本育儿书的“红海”突围)
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
图书策划的目标，就是精准地概括全书核心内容，让读者在最的短时间内了解一本书，体会作者的用心，从而为后续的营销推广打好基础。
敲定书名后，下一步是封面设计。除了采用天下父母都会心向往之的场景——一家四口温馨地相拥在一起，编辑对封面文案更是逐字推敲。“有你这样的孩子，我可真幸福啊”，这是最感动李静媛的一句话，“在父母眼里，孩子都是最珍贵的宝贝，这句话就是父母对孩子无条件的爱的最好体现。”事实证明，这句话也“击中”了无数读者的心。樊登在直播间推荐这本书时就表示，“我读着这句话就想起了我儿子，眼泪都快掉下来了”。
另一句封面文案“治愈童年的自己，呵护孩子的一生”，则传递了这本书的核心理念。李静媛表示，这是她在《真希望我父母读过这本书》中学到的教养理论，“亲子教养是一种传承，虽然我们的童年不能重来，但可以避免重蹈父母辈的错误教养方式，打破原生家庭的恶性循环，让孩子在和谐的家庭关系中健康成长”。
从“没兴趣”到“主动推”的营销“破壁”
一场复盘会下来，除了选题，产品，营销，渠道这“四要素”外，大家更多将这本书的畅销归结于运气和时机。光尘的主要负责人认为，出版业就像风险投资业，每年的图书品种太多，产业上下游的“因果链”太长，一本书沦为平庸或库存是常态。虽然所谓的案例复盘“卖好了再找理由”，都是“事后诸葛亮”，但大家都提到了“产品意图”一词，“赛道选对了，选题和内容够好，卖5-10万册是可预判的”。
从“首印6500册”就不难看出，这本书在一开始并不是当作重点项目来运营的，最开始连公司同一体系内的樊登读书直播间也没有选中这本书。毫不夸张地说，6500册-40000册是《最温柔的教养》艰难的“生推”阶段。在这个阶段，以小红书和微信公众号为代表的图文推广为主。
一方面，“妈妈号”比较喜欢自带话题和流量的微信推文，而相对而言育儿类话题比较同质化缺少新意，考虑到她们不愿意发布事先准备好的推文，营销组就折中专门筛选孩子偏低龄的“妈妈号”，在其微信群或微信公众号文章底部设置育儿互动话题，通过互动活动实现图书的露出和曝光，再通过好内容吸引更多妈妈粉的关注。
另一方面，一开始光尘提供给“妈妈号”可筛选的产品种类较少，且相较于单本书微信大V更愿意选择套装书。后来，随着该书在短视频等其他平台的销售表现越来越好，营销组结合这些成绩和话题讨论度重新制作营销文案，持续推进以形成叠加效应。
在这个过程中，营销组和产品组持续配合，编辑从前期营销物料准备就开始参与。比如把书中印象较深的段落记下来了，并在小红书平台找到了图文营销突破口。据该书营销编辑介绍，小红书上的读书博主倾向于选择个人成长类图书或小说，因此从一开始把推广目标锁定在主打经验分享而广告性不突出的“新手妈妈”，她们获取科学育儿知识的欲望和需求更高，不做粉丝量和图文质量要求，只要其有0~4岁低龄段的孩子，“这本书相对容易上手，也能快速读完，且装帧设计上也容易让人产生朋友圈的欲望。”同时，为了增加育儿干货和提高分享欲，将《最温柔的教养》和同期上市的《与宝宝对话》进行“打包”推广。此后，营销组发现，《真希望我的父母读过这本书》在小红书主打育儿和原生家庭两个点，推广效果不错，得到启发后决定试着参考类似逻辑，摘取《最温柔的教养》中的相关内容进行新一轮推广。
经历过“生推”阶段后，这本书才算是“从0到1”找到了营销抓手，不少达人会主动提出了解这本书。正是团队合力之下的基础性营销，让一本看似平平无奇的书实现了较好的销售，而这，或许才是更多图书产品的生命常态。
2021年樊登读书直播间推荐了两次，平均每次销售3500册，并带动了其他平台销售，实现了4-8万册的增长阶段。袁璐坦言，“在渠道方面，中信出版承接流量的能力也加大了产品销售的叠加效应。”
算起来，真正起量是在2022年春节后，随着樊登读书直播间的再次推荐，再加上一些抖音大号的流量叠加，基本上日均销售近万册，也逐渐从实现了8-20万册的“跨越”。此后，在各平台互相的飞轮效应下，迎来了10-20天的流量爆发期，“无奈的是碰上了新一轮疫情，导致我们在加印时比较保守和谨慎，每次最多加印1- 2万册。”袁璐说。
从2021年3月第一本书上市至今，光尘共出版了60多种图书。其中超过10万册的有6种，包括30万册的《人生只有一件事》和50万册的《最温柔的教养》。而对于这样的“首秀”成绩，慕云五表示，作为一个新品牌，光尘的出版营销之旅才刚刚开始。