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卡夫果珍(农业热背后，是机会还是陷阱？)

农业,企业,品牌卡夫果珍(农业热背后，是机会还是陷阱？)

发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

导语：随着国家经济形势的转变与发展，很多的企业家都在寻求转型，煤矿大鳄、房地产大亨、贸易大佬...这些曾经红得发紫的企业家们在寻找新的财富浪潮，农业，作为第六次财富浪潮的开始成为他们的目标，然而农业投资热究竟是机会还是陷阱呢？

文｜神农岛团队

农业作为下一个风口，财富浪潮的领域，引得无数的企业家投身其中。投资农业、转行做农业已经成为全社会的焦点和热点，从政府到百姓，从企业到媒体都在热切地关注农业。这股热潮持续而深刻，不是一阵风，许多行业、许多企业已经投身其中，更多的行业和企业接踵而至、跃跃欲试。

雷军说：“站在风口，猪都能飞起来”，雷老大的这句话让我们这些不差钱的大佬们一个个投身开始按耐不住，“盲目投资，自投农网”的企业家越来越多，然而农业投资热的背后，究竟有什么样的机会，又暗藏怎样的陷阱？

农业领域四大特点

特点一：燥热

也许是其它行业赚钱太难了，内销不足，外销受阻，房地产受制，互联网烧钱无度……也许是食品安全问题实在是防不胜防，把有钱有经营能力的人刺激得实在受不了了，企业家们和投资者纷纷把目光转向了土地，转向了原来最不受关注、生产和经营方式最落后、甚至在身份地位上最“看不起”的农业。

农业不仅热，甚至可以用躁热形容。从丁磊养猪，到联想蓝莓在青岛开花结果；从朱新礼由果农兼做菜农在北京郊区开始有机事业，到万达的王健林斥资数亿在延庆种菜；从昔日的烟草大王褚时健的励志橙在网上热卖，到精气神、一号土猪和湘村黑猪以翻番的高价畅销；从武钢也声称要养猪到无数大小老板到处找地雇人种菜养鸡为乐……

许多行业大佬和嗅觉灵敏的资本或主动或被推动的，纷纷聚集到看起来最落后、最传统的农业产业中来。

特点二：收益慢，回报周期长

农业是一个长周期行业，技术革新、品种培育一般要十几年，甚至四五十年才能够积淀出来一个突破性的创造。推广一个品种，以种养品种为例，少则一年，多则七八年才能实现丰产见到效益。这是与投资工业等产业的最大的不同！

已经进入和打算进入这个行业的企业家应该没有不明白这一点的。但是，由于做企业天生的逐利属性，对收效慢这个特点多数企业还是准备不足。有的是心理准备不足，有的是资金实力准备不足。心理准备不足的，工作起来容易急功近利，不尊重规律，最后欲速不达；资金实力准备不足的，急于回笼资金的，一定做不好品质，还是大路货。

柳传志在联想进军农业后多次表示，不管是10亿20亿投得起，并且不急于赚钱。

柳传志表示，“我们认真研究过，这是一个有巨大发展空间的行业。不仅是有巨大的发展空间，而且有巨大的盈利空间。如果一个企业，真能把牌子打出来，让人真信你的话，这牌子是值钱的，这里面是可以盈利的。”另一方面，现在食品安全问题十分突出，联想控股就是希望通过自己的探索，做出一个可信赖的品牌。

“我觉得在农业这个行业里面我们稳得住，我们真的没有任何理由做不下去。”像联想这样踏踏实实做农业，耐得住寂寞做品牌的，其实不多。

特点三：难度高

农业的产业链长，以水果为例，有育种、栽培、收割、采摘、包装、运输和销售等若干的环节。每一个环节的管理都有它的专业性，差一点，最终的品质就参差不齐。

农业的难还体现总有或多或少的程度靠“天”吃饭，旱涝、冷暖、风雹等，是人所不能完全抵御的。

农业的难还有保鲜难，损耗大，这里的工作弹性极大，只有具有强大管理和控制能力的企业才做得好。

做农业如果不上规模，做品牌、主导市场、获取稳定的收益都不可能，可是要想上规模，除了要克服土地流转制度障碍外，还要具有强大的把控能力和整合能力，以保证不同地块产出的产品基本一致，同时能够对原有农业劳动力进行强有力的工人式的培训，使他们转化成为农业产业工人。

做农业最难最难的是市场端和品牌端。据调查，在所有让企业家犯难头痛的问题排序中，排在农业企业第一位的难题就是如何打市场、做品牌、出销量。这也是原来传统农业最薄弱的地方。

由于我国长期以来，农业生产单位太小，一家一户高度分散，单一品种的产量不成规模，各家各户产品特色质量参差不齐，谈不到一致性。他们的产与销基本见不到面，产业中的各个环节是割裂的，不是环环相扣的链条式。所谓的产品绝大多数其实是别人的原料，在市场上没有发言权，只能廉价销售出去。因此，农民朋友和传统农业企业根本谈不到现代化大规模的品牌营销，与食品加工严重脱节，与现代商业不对接。市场营销对于农民和传统农业企业来说，是从来没有、从来不会——谓之难。

特点四：外行进入

以联想为代表的非农资本纷纷看好农业产业，他们有来自房地产、矿产能源、金融、IT、建材等，目前这股农业热的另一个特点是大批外行进入农业产业。

非农资本带着不同的动机和心态做农业，他们所显示出来的优势、短板和问题各不相同，他们在激活农业产业的同时，亟需找到符合农业产业发展规律的目的、方向和路径方法。

面对这些农业特点，我们的企业家们该如何做才能抓住机遇呢？

做好农业的“三部曲”

做农业，归根到底是要在市场上成功。而做市场做品牌是新晋农业行业的企业最头痛、最急迫的问题。根据我们对行业的研究、洞察和总结，对涉农企业尤其是新晋农业产业的企业提出三方面提示性建议。

一个中心：聚焦

聚焦，产品聚焦、市场聚焦、投入聚焦，是任何企业任何阶段成功的基本原则。这不是能力问题，这是消费者接受规律和市场运作规律决定的。可是，多数新晋农业产业的企业，对这个原则和规律领会不够，重视不够。也许他们心太急了，也许他们按照技术和生产能力推导的，也许想的是东方不亮西方亮，于是一下子生产和推销众多产品。结果，产品多而不精，企业散而不强。产品越多，企业越小，企业越小，推出的产品越多。看似琳琅满目，实则没有明星产品，没有市场主导力，一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，根本谈不上品牌！

一个伟大的企业之所以伟大，是因为拥有一个或者数个卓越的产品，我将其称为战略性明星产品，企业命运主要由它们决定。娃哈哈的营养快线，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水，卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干，顶新集团的康师傅方便面，双汇集团的“王中王”火腿肠，香港鸿道集团的加多宝凉茶都是如此。

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