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雅芳香水(雅芳被巴西美妆巨头收购后欲在华重启直销 ：“贿赂门”阴影难消)

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

雅芳大涨13%。

时间财经编译外媒消息，关于雅芳被Nature&Co收购，早在2019年3月22日，美国华尔街日报就发布了此消息，雅芳正在与Nature&Co关于一项“潜在的交易”进行商讨，没有更多细节可以透露。消息被公布几小时之后，雅芳股票大涨，涨幅达到13%。Natura&Co的股票相反降了7.5%。

Nature是巴西排名第一的美妆巨头，2017年购买了BodyShop的零售链，据一位不愿意透露姓名的知情人士称，“此次将购买雅芳的北美业务中的私募股权公司以及伦敦的上市公司。” 2012年，香水巨头科蒂集团（Coty Inc.）也曾试图收购雅芳，当时应允以100亿美元作为收购金额，但被雅芳拒绝，理由是收购价格太低。之后的五年中，雅芳股价大跌，自2011年的逾27美元跌至2018年的1.30美元，最低市值不足6亿美元。

从全球市场布局来看，雅芳已经放弃了大部分美国市场，目前50%以上营收来自拉美市场，其他来自欧洲、中东、非洲以及亚太地区。彭博社称，早在几年前，雅芳已经把大部分美国业务卖给了私募股权公司“Cerberus Capital Management LP ”，并把总部移到了伦敦，目标是更好的专注于全球市场。比如Nature所在地巴西，在巴西直销还仍然是很奏效的一种营销方式。

在美国工作生活多年的Chole女士对时间财经说：“美国的玫凯琳有人卖，但是雅芳从来没有见过。”

而2019年雅芳中国的大事件是：1月8日雅芳宣布与韩国LG家庭保健有限公司下属的TheFaceShop有限公司达成最终协议，根据这一协议TheFaceShop将收购雅芳美容制造公司在中国广州的制造业公司。

很多媒体评论，卖掉广州工厂意味着雅芳要退出中国市场。但是雅芳在2018年财报中表示，卖掉广州工厂，是雅芳全球“开放雅芳”战略的一部分，目的是使得公司重新恢复增长。该战略之下，雅芳认为，单打独斗很难适应未来竞争激烈的市场，计划与不同合作伙伴在产品、仓储、供应链、制造、IT等各方面展开合作，以更低成本、更快效率来应对市场变化。

换句话说，卖掉广州工厂并不等同于退出中国市场，相反中国市场还是未来战略重地所在。雅芳为何死守中国市场？一直走平价路线的雅芳未来会采取何种销售形式，是否会重新返回到直销模式？

时间财经致电雅芳中国，截止到发稿前为止，总机电话一直无人接听。

中国产业分析师朱丹蓬向时间财经表示，雅芳是最早进入中国的化妆品直销企业，在中国市场中有广泛的渠道和消费人群，对于中国14亿人口的红利，雅芳是非常有兴趣的，应该未来也会重启直销的模式。

大蛋糕

雅芳进入中国发展的时间，最早可追溯至1990年。凭借直销模式，雅芳迅速在中国打开市场。1997年，雅芳中国的直销人员一度达到35万。上世纪90年代，中国的直销行业还处在野蛮生长状态。为了推动行业健康有序发展，1998年，中国政府颁布新的政策，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。当时在直销领域如日中天的雅芳，也不得不转型构建自己的专卖店，从直销转为专卖店，以此适应中国国情需要。雅芳的专卖店数量，也一度突破6000家。2006年，雅芳成为了中国第一家获得直销牌照的企业，又开始尝试“直销 专卖店”的混合模式。

但是2008年“贿赂门”事件，公司公告称内部自查，当时熟悉中国市场的大中华区总裁高寿康因此离职。新到任的高层宣布雅芳中国全面回归直销。但雅芳似乎已经错失了市场良机，一直坚持直销的安利此时成了其体量巨大的竞争对手。2011年，安利中国年销售额超过42亿美元，雅芳中国不足3亿美元。多重问题让雅芳在下坡路上至今未能复起。2018年雅芳开始“跟上市场”：聘请邓伦做代言人，引进小黑裙系列、努力发展电商。

虽然雅芳的中国之路并不平顺，但是为什么仍然会坚守中国市场，背后一定有它的原因所在。

有着逾130年历史的雅芳，曾是全球最大的直销企业，巅峰时期全球年收入超100亿美元，经营范围超过100个国家。2018年全年，雅芳全球收入仅剩下55.71亿美元。2018年全球营收下滑了2%，整个亚太市场营收增长率为零，而雅芳集团中国区2018年双位数增长。数据证明了雅芳中国的人口红利所在。

而从近期媒体对于雅芳全球CEO，中国区负责人，以及中国区市场部负责人的采访中，雅芳从来没有放弃过中国市场这个大蛋糕。

2019年初，针对卖掉广州工厂事件，雅芳首席执行官Jan Zijderveld说:“通过更精简、更灵活的全球基础设施，提高运营效率，实现‘开放雅芳’，这笔交易是我们向前迈出的重要一步。我们将更好地抓住中国以及更大的亚洲市场。”

2018年4月，雅芳(中国)有限公司中国大陆及台湾地区CEO张旭明在接受媒体采访时表示，也表示，雅芳全球对于中国市场的期许仍很高。“我们的指标没有峰顶，当然我也希望公司给中国市场的资源也没有峰顶，只要我们想的到，只要大家认为可行的，公司就会支持我们。”

2019年初，雅芳中国市场部负责人姜瑞昌对媒体记者表示，全世界很多跨国公司都看到了中国市场的巨大潜力，在日化行业，中国大小护肤产品厂家有七八千家，都在抢食中国市场的大蛋糕。

另外，从公司整体战略上来看，雅芳也提出“中国优先、中国特色”的基本战略保证了雅芳集团在中国区给予投资等优先的机会。

未来之路

虽然有行业分析专家认为，在Nature&Co收购事件之后，未来雅芳中国会重返直销形式。但是2018年4月份张旭明在接受媒体采访时，并没有透露出返回直销的想法。张旭明表示，雅芳中国布局的渠道，除了美容专卖店、电商外，2017年开始又增加了CS渠道。雅芳中国亦希望，在未来几年，这三个渠道可以形成三足鼎立局面。

自2016年雅芳中国掌门人张旭明上任以来，雅芳确定了“消费者在哪里，雅芳就在那里”的思路。如今，雅芳中国区直销业务基本为零，这在雅芳全球市场也是特例。

业内人士分析，雅芳自进入中国市场以来一直采用直销的模式，也因此带来了雅芳在三四五线市场相对较深的发展。不过，直销模式也有很多弊端。例如，直销模式受制于直销员的年龄结构等，而零售模式更有利于雅芳进行品牌的年轻化。至于三四五线优势市场的发展，消费者更在乎的是产品本身的特性、价格等因素，而不是从哪里买到的产品。这可能是雅芳放弃直销的部分原因。

那么，雅芳是否可能重返直销？

直销模式相对于零售的模式成本结构有很大不同，直销模式的利润更大，目前收购的Nature&Co公司也是采取的直销形式，而在2016之前雅芳一直走的都是平价 直销的路线。未来，雅芳是否会重回到直销的道路上来，谁都不能给出答案。毕竟，直销模式刚刚让保健品行业经历了一场前所未有的舆论风暴。（北京时间财经 梁晨）

本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。