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婴儿用品连锁店(孩子王：深耕单客经济，全渠道为矛，志在平台型母婴龙头)

母婴,孩子王,线上婴儿用品连锁店(孩子王：深耕单客经济，全渠道为矛，志在平台型母婴龙头)

发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

对每一类别品类继续细分，从上游商品端行业格局来看，据易观数据，2019年婴儿纸尿裤、食品、玩具、洗护用品、医疗保健用品、童鞋、童装 CR5 占比分别为64%、44%、33%、29%、24%、15%、9%，标品品类市场相对成熟，渗透率高、集中度高。

中游服务商及周转渠道：服务商渗透率、集中度尚低，周转渠道品控端不具备排他性。

与商品端不同，国内母婴服务市场虽占据整体规模一半，但仍处于低渗透率阶段，且由于行业进入壁垒较低，集中度尚且不足：据罗兰贝格，我们以收入减去税收及生活中固定支出对应该城市生活水平作比照，将人口收入水平划分为低端、中端、中高端、高端四类（如一线城市、二线城市、三四线城市分别将上述余额低于7000、5000、4000元者定义为低端收入人群），低收入人群单年累计母婴消费总额及服务型消费比重都明显偏低。

从周转渠道来看，中游渠道拿货能力往往不具备排他性，且伴随消费者需求变化及品牌端拓展渠道需求，终端渠道数额逐年增多：以中国飞鹤为例，据公司公告，2017-2020年，其经销商数量分别为1332、1328、1800和2000名，覆盖终端销售点数分别为67000、90000、109000 和 11 万以上。

下游消费者：需求有所区分，整体对品质要求提升，消费口碑相传。如前所述，母婴消费需求虽有所聚焦（如在标品品类上，知名品牌认知度很高），但亦有所区分：

1）国内母婴消费者分区域需求差别仍大，如：一线城市孕妇消费达43.70%，四线城市则仅占19.70%；

2）同一城市，不同收入人群需求亦有差别，如高收入人群消费时，母婴消费能力、服务消费占比、高端商品消费占比明显更高。

但整体来看，在行业从卖方市场向买方市场逐步过渡后，消费者对母婴产品品质要求普遍提升：据中国产业信息网，婴童消费用户将产品品质列为消费决策最重要影响因素，且重要性要明显高于一般消费，相反选择产品时对价格重视程度有所减弱。

在此基础上，行业消费口碑相传特征明显：据比达咨询及罗兰贝格，包含APP、交流社群、线上线下社交活动、经验传授等在内的传播成为母婴用户获取相关信息的重要途径；从达成交易角度来讲，熟人推荐转化率最高，约56%的用户承认，熟人介绍为其过往母婴购买决策的重要影响因素。

商品及渠道端互为补充，产业链利润分配因功能及议价权而异。在这样的终端消费者需求特征下，商品及渠道端互为补充：

1）一方面，对于商品端而言，用户生命周期较短、本质属小众市场的行业特点决定其获客成本天然高企，需要渠道端助力推广、并建立信任关系；

2）另一方面，渠道端往往综合选品，其本身口碑形成及效率优化亦需商品端支撑，据 CBME 数据，包含奶粉、辅食、纸尿裤在内的标品品类正是 0-3 岁婴儿购买频次最多、花销最大的品类，品牌端的支持有助于渠道端完成引流、促成周转、提升效率。

分品类而言，产业链利润分配因渠道功能及议价权而异：具备品牌力的商品上游利润较厚、渠道利润较薄，反之相反，如：

1）据公司公告，近三年中国飞鹤毛利率近 70%，据部分经销商草根调研，经销商毛利率约 12-17%，终端经销商毛利率约 25-27%，且品牌力越强的奶粉终端毛利率越低，渠道作用较强的品类终端毛利率则相对较高。

2）童装角度，上游品牌商毛利率约 40-50%，终端毛利率约 40-50%。

3）从终端来看，以爱婴室为例，终端渠道销售标品毛利率相对较低，服装、玩具等毛利率较高。

2.3. 行业增长关键驱动力向人均母婴支出转移，预计增速稳健，于上游标品而言，品类升级替换将成主要驱动力

新生儿出生率下降，行业增长关键驱动力向人均母婴支出转移。

继 20 世纪 90 年代第三次婴儿潮过后，国内新生儿出生率整体呈下降趋势，虽 2016 年全面二胎政策实行后有所提升，但阶段性而言，其增速中枢已降至 1%左右；若以 0-3 岁婴儿人数增速计算（对应母婴行业最活跃消费人群），自 2018 年起已呈负增长态势；而婴童奶粉、纸尿裤市场高速增长过后，近年渗透率已达 85%以上，揭示绝大多数新生儿家庭已为母婴消费渗透人群。

在此背景下，行业增长关键驱动力自婴童消费人数向人均母婴支出转移：据国家统计局、Mob Data、中国产业信息网及公司公告估算，国内母婴行业市场规模增速约 16%，其中约 13%为人均母婴支出增加贡献，3%为母婴消费人数增加贡献。

而人均母婴支出增加是人均收入提升及 80-90 后父母育儿观念提升的双重结果：国内居民可支配收入近年复合增速约 9%，而年轻家庭母婴消费占家庭消费比重自 15.9%提至近 20%（注：2020 年行业数据披露很少、且有疫情干扰，这里不做特别分析；2021 年预计趋势相似）。

品牌端销量、消费升级及新品为主要推动力，预计行业增速稳健。

从品牌端来看：

1)于奶粉、纸尿裤、食品等高渗透率、高集中度品类而言，销量及单价均对行业销售额起到 负面作用，消费升级带来的品类高端化趋势及新品推出成为行业增长最主要动力;

2）于奶瓶、吸奶器等渗透率及集中度均有提升空间的品类而言，销量增长及消费升级驱动均较为明显。

据前瞻产业研究院，目前国内城镇家庭婴幼儿平均消费额为 15000 元/年，且不同区域差距较大（上海、北京、深圳、广州年均消费约 2.9 万元、2.8 万元、2.1 万元、1.7 万元），预计行业仍存较大成长空间，且在上述动因分析基础上，逐年来看仍将稳健增长（不考虑 2020 年疫情影响的一次性冲击因素）。

2.4. 渠道端来看，电商入局是独特背景，优质连锁龙头扩张整合，机遇及挑战并存

渠道端来看，像所有零售子行业一样，电商入局仍然是国内不同于国外发展的独特背景。与国内母婴行业发展历程对应，其线上化的过程大概经历了以下几个阶段：

1）初创期（2000-2009）：彷徨中逐步前行，目录邮购 网上商城确立早期 O2O 雏形。

一方面，在供给端及需求端双重催化下，国内母婴行业进入了快速发展的阶段；另一方面，中国电商行业开始起步；双重催化下，国内母婴行业开始出现线上化的雏形，但基于母婴行业独特的信任化问题，线上化起步乏力，仍以目录派发为主：据公司官网，2000 年，乐友孕婴童网站上线，作为纯粹的 B2C 平台，由于母婴行业特有的质量与信任因素，乐友的线上业务并不成功，故而，2001年 3 月，其开设第一家线下店，此后主要业务转向线下传统母婴零售。

其后，以乐友、红孩子为代表的母婴零售商建立了邮购目录 网上商城的模式，广泛派发目录清单，建立线下门店与物流体系，并依托目录清单扩展客户群，实现了高速发展。

这些尝试为后续的母婴 O2O 模式提供了雏形，但其营收主要以目录邮购或线下销售为主，总体并非完全的线上化运营，且更依赖于目录派发渠道营销。

2）洗牌期（2010-2012）：巨头入局，线上化发展提速。

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