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纯悦矿泉水多少钱一瓶(纯悦矿泉水多少钱一瓶350毫升)
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发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
无锡矿泉水有哪些品牌?
摘要:从营销角度解构农夫山泉。
新安消费组作品
写作|里奇
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农夫山泉的下半场已经到来。
2019年包装饮用水行业市长/市场规模达到2000亿,过去5年复合增长率达到11%。其中农夫山泉的包装水收入达143亿韩元,增长和盈利能力均领先一位。
据普罗斯特沙利文调查,农夫山泉连续8年保持中国包装水市长/市场份额第一,2019年市长/市场份额为20.9%,果汁、茶饮料和功能饮料行业市长/市场份额均位居前三位。另一方面,农夫山泉IPO来了以后,TTM(市场收益率)不低于60倍以上,今年1月初也上升到了138.70倍。
回顾农夫山泉20多年的发展也不是一帆风顺的。头10年,其营销方式面临很多同行的控诉。2012年以后,在巨头巨头微薄的背景下,农夫山泉以“软实力”逐渐突破。
但是上市后农夫山泉的日子并不好过。股价从68.75港元/股的高点下跌至40.59港元/股,跌幅超过40%。一度让钟秀登上亚洲最富有的农夫山泉,似乎也陷入了瓶颈期。到目前为止,农夫山泉已经过了24年,其未来还能保持活力吗?在此基础上,新视野将从以下三个方面展开分析。
1.从小进入大众视野,农夫山泉做得对吗?
2.营销为王的农夫山泉,未来的发言权会下降吗?
3.饮用水后期,农夫山泉还面临什么困难?
01突突和反食
根据类别的不同,包装饮用水主要包括净水、天然矿泉水、矿物质水和其他饮用水,前三位占生产企业比重最大。对于消费者来说,饮用水无色无味,只需要满足人类第一层生理需求,所以在品牌选择上,不太追求差异化,只有“能用就行”。(大卫亚设)。
对企业来说,要想在红海竞争中脱颖而出,面临着巨大的难题。无论多么苛刻的提水质量,都以更多的花样进行宣传,在消费者心中没有明显的吸引力。
这也是农夫山泉面临的第一个营销难题。
时间可以追溯到20年前、2000年初,为了突出农夫山泉的差异,将净水和自然数分开,公开主张“净水对健康不好”。的确,“健康”是所有消费者关注的问题。钟秀的语气也直接吸引了大众的视线。
以实验数据为证据,加上农夫山泉的宣传和广告气势,很难摘下干净水的污名帽子。这一举动直接使1997年至2000年间的主流产品“娃哈哈纯净水”在后来的竞争中败北。当时尼尔森零售调查数据显示,事件发生后,全国净水和天然水的消费比率从833602转变为7:3,农夫山泉迅速成为包装水的第一品牌。
当然,这只是开始。
在2002-2006年的5年间,居同类产品市长/市场销量首位的农夫山泉在2008年也迎来了强大的竞争对手康师傅,凭借良好的口碑,即性价比优势,后者站稳了脚跟。
这次,水的酸碱性再次成为了有计划的讨论话题。康师傅的水被农夫山泉直指“医生健康”,舆论压力引发的“水源门”危机使康师傅的市长/市场份额从2008年7月的25%下降到19.9%,农夫山泉上升了0.7%。这次,为了保持自己的地位,农夫山泉再次“胜战”。
经过两次拼写,农夫山泉稳定了江湖中老大的位置,截至2012年底,农夫山泉系列产品的销售首次突破了100亿。但是好景不长。接着,它迎来了半餐。2013年是农夫山泉和华润怡宝激战的一年。他们互相指责,最终在5月6日以农夫山泉“尊严退出”北京市场告终。
从农夫山过去十年的发展史可以看出,“事件营销”是主要手段,违背了“公平”营销规律,农夫山川在产品上没有取得质的突破。当时的数据显示,农夫山泉的市长/市场份额始终徘徊在12%左右,无法上升。
事实上,根据当时的市长/市场环境,农夫山泉在通道和终端上远远不如娃哈哈和康师傅。(威廉莎士比亚,《哈姆雷特》,《市场名言》)农夫山泉之所以能进入公众视野,很大程度上是因为他善于在公众中制造话题。
从科学依据来看,纯净水和天然水虽然工艺不同,但符合食品安全国家标准,但在成分含量方面只有一些差异,不会影响人们的健康。农夫山泉不同意娃哈哈,对康师傅的控诉。
有趣的是,钟秀在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、李宝等共同签署了《中国包装饮用水自律公约》,其中第二个是“创造公平、合理性、诚信、有序的市长/市场环境。”
图《食品安全国家标准天然矿泉水GB8537》(资料来源:招商证券)
02老虎也要学乖
受之前事件风波的影响,从2012年开始,农夫山泉的营销道路开始进入“正常轨道”。
首先是渠道的持续创新。麦肯锡在4P理论中提出了营销必须具备的要素(产品、价格、渠道、宣传)。在产品、价格高同质化的背景下,渠道建设和管理成为企业的关键。因此,在一定程度上,渠道是企业赢得市场的核心。
一开始,“渠道混乱”被一致认为是农民山川的短板。创立时,与老对手娃哈哈(Wahaha)和百事可乐(Pepsi)相比,短期内无法创造更多的渠道。同时农夫山泉在经销商中实施捆绑协议,加剧了与经销商的矛盾。
2016年农夫山泉正式启动流通企业体系改革,消除了很多小规模或效率低下的流通企业,重新规划了各经销商的负责区域,给农夫山泉带来了可观的收益。
图:经销商改革后之后农夫山泉市占率加速提升(%)(来源:欧睿数据,国盛证券研究所)
紧接着,农夫山泉逐渐转移渠道重心:不受旧渠道的束缚,以零售贩卖机及互联网新渠道为发力点,慢慢地扭转渠道上被碾压现状。当移动互联网时代来临,农夫山泉更为抢先一步地抓住机会。选择与主流网络平台合作,进行投放广告与活动冠名,并压对了现象级综艺的宝,例如《中国有嘻哈》《青春有你》等。
当然,农夫山泉的改变不仅限于渠道,营销方式也在转变。农夫山泉的营销也不再像10年前那样,激进且大胆,它换了一种方式,用情感讲述自己的内核,逐渐沉淀与内化自身的品牌价值。
这一点,体现在农夫山泉对外讲故事方式的变化。
农夫山泉广告《长白山的春夏秋冬篇》,将长白山的美景与动物镜头记录下来,向消费者展示“什么样的水源,孕育什么样的生命”。2017年,它与网易云音乐进行跨界合作,将网易云音乐上的评论印在农夫山泉的瓶身上,或多或少为农夫山泉赋予了不同的情感。
通过对产品赋予情感,引起消费者的共鸣,这样的情感营销,提高了消费人群对品牌的美誉度。
品牌年轻化的营销打法,则是农夫山泉远胜于同行的另一关键。
品牌年轻化也是一项长期工作,农夫山泉习惯于邀请“小鲜肉”进行产品代言,并用粉丝进行捆绑,从2016年至2019年,它的代言人都是知名的小鲜肉,例如为茶π代言的BigBang、吴亦凡,为维他命水代言的NinePecent。
反观娃哈哈,最开始邀请王力宏进行代言,在意识到广告要推陈出新后,将代言人换为许光汉。可能是想迎接年轻化浪潮,但它并未察觉到,塑造“年轻化”这一标签,需要品牌长期输出才能不断强化消费者者对于标签的认知。
根据公开数据,2019年,农夫山泉的广告支出为12亿,占营收的5%,在快消行业中,这算是很低的金额。换句话说,它以最低的成本取得了最高的效益。就此来看,农夫山泉是“营销”上的天才型选手,但以营销为王的农夫山泉,未来还能一直占据话语权吗?答案仍不确定。
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