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斐乐是哪个国家的品牌(fila是什么档次)

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

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来源@视觉中国

文|金融锄头

在运动鞋服行业，耐克、阿迪达斯等欧美品牌长期占据行业领先地位，无论是业绩还是品牌影响力都让国产品牌望尘莫及。

然而，前段时间，安踏体育(02020.HK)公布了2020年财报，净利润51.62亿元，首次超过阿迪达斯4.29亿欧元(折合人民币33.14亿元)的利润。

安踏的表现让消费者看到了国产品牌超越的可能性，但我们首先要知道是什么带来了安踏的成长，这种成长能否支撑安踏在未来真正超越阿迪和耐克？

要回答这个问题，我们需要分析三家公司的整体财务表现。

一、营收规模仍有差距，FILA撑起安踏业绩

首先从营收规模来看，安踏2020年的营收规模为355亿元，阿迪达斯为198.4亿欧元(折合人民币约1540亿元)，耐克为374.03亿美元(折合人民币约2450亿元)。安踏虽然稳坐主流品牌第三，但与前两大品牌的规模差距依然明显。

其次，看销售的盈利能力，也许我们认为产品价格更高的耐克和阿迪达斯的毛利率更高，但如果我们看一下最近两年的数据，就会发现安踏体育无论是毛利率、营业利润率，甚至是销售净利润率，都明显高于耐克和阿迪达斯。

与三者的运营策略相关，安踏采取了分销与直销相结合的方式，甚至开始尝试全直销模式。而耐克、阿迪在中国的门店大多由塔尔博特国际代理，而非直销，导致相当一部分毛利进入中间环节。此外，不同市场的运营成本会有差异，全球化运营的耐克、阿迪必然面临运营成本的相对增加。

(来源：雪球)

综上所述，安踏体育在营收规模上远远落后于耐克和阿迪，但利润率却明显高于这两家。所以2020年受疫情影响，安踏利润超过阿迪达斯。

虽然安踏在营收上超越阿迪达斯还有一定距离，毕竟耐克和阿迪的营收都来自全球市场，但安踏近年来在国内市场的快速增长是有目共睹的。

安踏的利润自2017年以来出现了高增长，2017年至2019年的营业利润增长从未下降过30%。2019年，安踏营业利润增长48.76%，再创新高，达到85.91亿。在今年的年报中，安踏公布了营收的品牌结构。

在安踏2019年的营收构成中，安踏和斐乐(FILA)分别占51.4%和43.5%，是营收贡献的主力，其中斐乐的增长尤为突出：营收增长73.9%，毛利增长75.4%，营业利润增长87.1%。斐乐品牌的崛起成为安踏体育成长的主要驱动力。

再看2020年的营收结构，斐乐的营收贡献率为49.1%，已经完全超过了主品牌安踏的44.3%。营业利润方面，斐乐贡献的44.94亿元与安踏的44.49亿元持平。

(来源：安踏体育2020年财报)

可以说，安踏体育2020年净利润超过阿迪达斯，其中斐乐贡献了一半的功劳。

二、FILA如何撑起了安踏的业绩

安踏2009年从百丽集团收购斐乐中国业务，开始积极拓展品牌。从业绩来看，安踏收购斐乐是一笔划算的买卖。

;">首先，FILA在中国的成功运营离不开整个运动服装从2015年左右刮起的90年代复古风潮。FILA中国被安踏收购的前期表现并没有现在这么亮眼，但是复古风的兴起使得FILA这个意大利百年品牌在全球范围重获生机。

2018年FILA韩国的销售额达到 24.95 亿美元，两年之内增长 206％。时尚潮流在信息时代传播极快，FILA中国也开始出现同步的业绩爆发。

其次，安踏将FILA定位在中高端品牌领域，主打年轻化的运动时尚风格，并且在一二线城市开设门店，单品价格甚至比韩国和北美都贵，这也是为何FILA有着高达69.3%的毛利润率。

安踏还趁着FILA品牌的全球复苏快速扩店，2016年安踏拥有的FILA门店（包括中国内地、香港、澳门和新加坡）仅802家，2020年已经达到2006家，扩张趋势迅猛。

三、FILA真的能撑起安踏的未来吗？

过去几年FILA增长撑起了安踏利润的半边天，为安踏的转型提供了资金与时间，而这场收购也成了多品牌策略的教科书案例。那么在未来FILA还能带给安踏这样的高增长吗？

我认为虽然FILA目前在营收上实现了对安踏主品牌的超越，但如果安踏体育要向行业龙头发起进军，还是要靠主品牌安踏，主要有三点原因。

第一，相比FILA，安踏品牌的受众更广

2020年FILA的毛利润是安踏的1.7倍，但是经营利润却和安踏几乎相差无几。根据财务数据可以观察到，安踏品牌的运营成本约为营收的16.4%，但是FILA却高达43.5%，导致两者经营利润不相上下。

这说明相比高单价和高毛利的FILA，安踏品牌的实际盈利能力并不差。

（来源：安踏体育2020年财报）

在盈利能力相似的情况下，FILA定位为中高端时尚运动品牌，安踏主打的是大众专业运动品牌，两者受众即使有重合也是小部分。FILA的受众瞄准的年轻化时尚群体，而安踏在2020年年报中说明了要以“大众、专业和新国货”为核心点，在受众方面安踏品牌明显更广。

当市场被FILA的高增长吸引的时候，安踏还通过给国内众多赛事提供赞助来持续挖掘另外一个市场——阿迪、耐克霸占的专业运动领域，而时下的“国货热”更是提供了突破时机。

第二，FILA无法参与当下的“国货热”，本土品牌安踏才是消费者心中的国货。

首先FILA是怎么也不可能跟国货搭上边的，而安踏作为土生土长的品牌，并且一直赞助官方赛事，对于追求国货的消费者来说更容易接受，因此当“国货热”兴起，安踏对自身品牌形象的优化便成了进一步抢占国内市场的关键手，而“新国货”的核心定位说明管理层也想借此突围。

然而产品质量、设计感与品牌内涵也是新一代消费者选购的三个重要指标，安踏曾经因为设计“丑”而遭到嫌弃，这对品牌内涵也形成一定的打击。当消费者审美普遍提升的时候，即便身为国货的安踏也需要在设计与质量上改进，才有利于其抓住这个风口。

当然，安踏倒也没有坐以待毙，采取了联名设计、明星代言和专利研发等手段，尝试褪掉自己原来“老气、丑、土”的形象，以年轻、专业和潮流兼具的品牌形象进入市场。

（安踏故宫联名款）

另外，作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏获得特许推出国旗款系列商品，并以高质量、尖货为定位。这在当前市场上是独一无二的，既利于“新国货”形象的塑造，还进一步推动了主品牌营销上的优化，安踏可谓相当用心。

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