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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

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门店超过400家，覆盖32个省310个城市。同时，网吧、烟酒店、餐饮店等店内门店超过500家。这是电子烟头部品牌约克在官网公布的线下实体店数量。

近年来，中国电子烟市场增长迅速。艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业数量从2013年的45457家快速增长至2020年的168452家。截至2021年2月，我国共有电子烟企业174399家，且增速仍在加快。

随着产业发展的快速扩张，电子烟线下门店的布局就是布局。自2019年10月“网上禁烟令”实施以来，除了约克，还有魔笛、白金、福禄等电子烟品牌也在各种线下消费场景中竞争，核心商圈，城市交通中转，甚至各种小商品市场，都成为了硝烟迷雾中品牌近距离格斗的竞技场。

在网络销售禁令下，随着监管的进一步收紧，电子烟的销售渠道逐渐呈现出向烟草专卖逼近的趋势。依靠地推实现快速增长的行业的未来，已经成为电子烟企业及其线下销售渠道从业者无法回避的话题。

踩准需求的营销模式

“其实电子烟最早的消费渠道主要是线上。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，近年来，随着国家对市场的监管越来越严格，以及青少年吸食电子烟等不可控因素的影响，电子烟的线下销售渠道占比呈上升趋势。

根据去年底在美国上市的约克母公司吴昕科技的招股书，其2018年来自线下经销商的收入占60.2%，2019年占73.5%。“线上禁售令”下达后，公司整体销售额在线下营收稳步增长的情况下继续高速增长。

线下店快速发展的另一个原因是踩准了烟民的需求。据张毅分析，传统烟草的销售都集中在线下，线上渠道几乎没有。消费者已经接受并习惯了线下销售的购买方式，这也是电子烟线下渠道在网络销售禁令生效前表现良好的重要原因。

持续的产品品种是电子烟保持用户粘性的重要方式。21记者走访了几家电子烟专卖店发现，目前大部分电子烟品牌的主烟棒型号至少有十到二十种不同口味的烟盒供消费者选择，有的品牌甚至有五十多种烟盒。

“最早尝试电子烟主要是因为对店里不同口味的烟雾弹感兴趣。”一位已经吸了一年半电子烟的南京用户告诉记者，他消费电子烟的心理有点类似于买奶茶，每次想出新口味都想尝尝。上海另一位已经吸烟两年半的电子烟用户表示，他每天消费的传统香型和新香型香烟的比例约为1: 1，烟民们经常互相讨论和推荐新的烟香。

禁售令出台后，虽然在微博、小红书等公开的社交分享平台上很难找到明显的与电子烟相关的话题，但烟民在QQ、品牌自有APP等私人社交平台上仍有交流分享的空间。在某头部电子烟品牌的APP中，很多用户在这里发布相关产品的评价和体验，还可以对不同口味的香烟进行评分，向其他用户推荐自己喜欢的香烟口味，通过小范围的主动方式维持“产品社交”的销售模式。

中山大学传播与设计学院副教授周以进在接受21世纪经济报道记者采访时表示，各种口味的烟弹产品有助于开拓细分市场，满足不同消费者的需求，从而减少因口味问题而切换品牌的可能性。“小众产品的消费者喜欢有社区可以交流，并从中获得归属感。对于品牌来说，社群的存在不仅能促进用户消费，还能提升其品牌忠诚度。”

线下竞争白热化

今年3月22日，工信部网站发布消息：为加强电子烟等新型烟草制品监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。《征求意见稿》建议在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的补充规定中增加第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例关于卷烟的有关规定执行。”

工信部表示，修改《条例》的考虑主要源于以下三点：1。推进电子烟监管法制化；2.符合电子烟产品特点和当前国际监管惯例；3.增强电子烟的监管效力。

dent: 2em; text-align: left;">当日电子烟板块相关公司股价应声跳水：雾芯科技当日收盘跌幅高达47%，市值一夜蒸发144.6亿美元；早于雾芯科技半年在港股上市，主营的电子雾化设备制造的思摩尔国际当日跌幅则达到27.22%。

资本市场对本轮监管反应激烈的原因在于可能到来的烟草专卖。根据现行的烟草专卖体系，生产厂商不仅需要获得生产加工和售卖牌照，还需要获得烟草专卖配额才能按额售卖。另一方面，如果被纳入专卖体系，意味着广大电子烟厂商悉力布局的线下实体店也需要“持牌”经营，申请领取烟草专卖零售许可证。

事实上，自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》全面禁止电子烟网售以来，对相关产业的监管一直在收紧。2020年7月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》，全面清理互联网电子烟售卖；同月，深圳市市场监督管理局南山分局因南山区悦刻电子烟实体店未依法张贴相关控烟标识，向其开出全国首例罚单……

但众多电子厂商并未放松融资与扩张的步伐。今年5月初，电子雾化品牌喜雾完成了数千万美元B轮融资；6月，“YOOZ柚子”电子烟完成超2亿美元融资；同月ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO与联想来酷科技合作签约，宣布将借助上百家联想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的销售。此外，Smok、小野和Aspire等电子烟品牌均有计划上市的消息传出。

“那是因为从去年到今年第一季度，开设线下电子烟门店都是非常赚钱的。”长江证券轻工行业高级分析师徐皓亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当时一些电子烟实体门店的平效（即门店单位面积的一年销售额）可以达到10万甚至10万以上，明显高于其他终端零售商品。

各种数据显示，中国的电子烟市场依然是一片蓝海。据悦刻招股书数据显示，中国电子烟产品使用者的渗透率，即电子烟产品使用者的数量除以成人可燃烟草制品使用者的数量仅为1.2%，该数字远低于美国的21.2%和英国的34.4%，且中国烟民约有3.5亿，是世界最大的烟草生产国与消费国。

在庞大的市场空间面前，无论是想要进一步巩固龙头地位的头部电子烟品牌，还是跑步入场渴望分一杯羹的新晋玩家，都希望在监管框架确定前积累足够的先发优势。“在今年3月22日《征求意见稿》发布后，很多厂商的想法都是争取‘大而不倒’，尽可能提升市场体量以争取话语权和博弈空间。”徐皓亮说。

但加速扩张的代价是市场增速难以消化超前增长的供给。徐皓亮指出，终端调研结果显示，很多新的电子烟门店已经不怎么赚钱了，一些老店的收入也出现了大幅的下降，“虽然拉长周期来看，电子烟等带有成瘾性质的产品是有较高的成长空间，但如果在短时间内增加过多供给导致行业竞争加剧，市场供需关系变化必然会对其盈利能力产生影响。”

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