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娃哈哈营养液_娃哈哈营养液恐怖事件

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发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

很多朋友想了解关于娃哈哈营养液的一些资料信息，下面是小编整理的与娃哈哈营养液相关的内容分享给大家，一起来看看吧。

来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：韩滢

上个世纪50年代，一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。

30年后，一个名叫宗庆后的创业者，将一款儿童营养液命名为“娃哈哈”。

两个娃哈哈，成了两代人的童年记忆。

曾经，从第一个爆款儿童营养液，到此后的AD钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈，每一步都踏在了时代的节点之上。

但如今，回看娃哈哈的新产品，却很少在市场上打出声量。

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与娃哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

图源娃哈哈公众号

一时间，娃哈哈“再造下一个娃哈哈”的故事越来越难讲，但目前娃哈哈还没有放弃。

今年9月份，娃哈哈的“非常可乐”重新出现在大众眼前。早在1998年，定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐一经推出，引发热议，但很快便消失在市场中。据娃哈哈官方微博介绍，此次娃哈哈打起“可乐+国潮+无糖”的组合拳，并发起了关于“中国人的可乐应该是什么味的”话题讨论，有2.4万人参与投票。

非常可乐口味征集，图源娃哈哈官方微博

此次非常可乐的回归，会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是，在巨头林立，新品辈出的饮品市场，娃哈哈想要抢到年轻人，难度不小。

一.娃哈哈的新品，为何没爆？

时代变了。

曾经喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大，娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么，一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。

去年8月，娃哈哈的年轻化品牌Kellyone推出了气泡水“生气啵啵”。有趣的是，从产品名字和包装设计方面，娃哈哈的“生气啵啵”直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的“试验田”。

生气啵啵，图源Kellyone官网

从生气啵啵的销量上来看，其明星代言人王一博拉动的销量较多。据界面新闻报道，在5月代言的消息官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后，60倍销量的增长让生气啵啵全线产品一度售罄。

一前一后的对比，成绩似乎要归功到明星效应带动的粉丝购买力上。

据连线Insight查阅，Kellyone是在2016年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市场，推出定价28-48元的定制口味果蔬汁。问世之初曾受到不小的关注。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。

而后随着元气森林的火爆，Kellyone采取了“跟随策略”，推出了价比更高端的低卡果味茶饮“KELLYONE CHACHA”、无糖的“茶一茶”以及气泡水“生气啵啵”。从市场反馈看，除了“生气啵啵”外，其他的产品都没什么声量。

据Kellyone官网介绍，在今年618期间Kellyone是天猫618气泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生气啵啵一款气泡水。相比之下，从Kellyone的官方旗舰店可以看到，截止发稿，其他两个产品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶仅有82人付款。

继健康的概念后，代餐、减脂的风口蜂拥而至。今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，该品牌下目前有4款产品，两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素。

但在代餐赛道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领市场，且在营销和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明显竞争力不足。

连线Insight观察到，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为1000+，代餐奶昔仅有100+人付款。

从产品推陈出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”？

通常来讲，产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级。

宗庆后曾在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

回顾娃哈哈曾推出的几个产品，似乎都是通过“模仿复制”而来。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神，随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。

多年来，娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了“非常可乐”。当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出“生气啵啵”。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，内部缺少创新力，处于被动跟随策略上。

另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的风口上，去年，营养快线低糖酸奶上线。相比之下，低糖、无糖酸奶的概念已经在2018年被简爱、君乐宝等企业带火，娃哈哈在口味上很难打出差异化。在低糖饮料品类中，今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场。

创新力不足，老产品的优势无法延续，再加上同类新产品的不断涌现，就导致娃哈哈的新品一直很难出圈。

更关键的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课，这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可见的“年轻化”。

举例来说，娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴，还与众多时尚潮玩展开合作，推出了很多联名款产品。去年5月，娃哈哈与泡泡玛特合作，推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。随后，与钟薛高联名推出了“未成年雪糕”，联合B站打造“未成年学院”等都是娃哈哈年轻化的新尝试。

未成年雪糕，图源钟薛高官方微博

不能忽视的是，这些尝试都有些雷声大雨点小的意味，并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示，“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。 ”

对于饮料产品来说，渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%，而现代渠道（商超、连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“联销体”的经销商模式，便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有7000多家经销商，十万多家批发商。从这一点看，凭借多年的经销商经验，娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道，每一个便利店，线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时，娃哈哈的老牌优势便不再突出，娃哈哈的产品也越来越难卖，原来强势的销售体系也在遭到挑战。

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