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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

农夫山泉搞过好几次“测pH值”活动

农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在2元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个“运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的“全民巷战”打法在单独区域爆破，实现“小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的43个工厂里，34个都是代工厂，农夫山泉只有10个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段，在华润内部被称为“蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫“有钱就可以为所欲为战略”。

2008年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从1元提高到2元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到20.8%，首次超越农夫山泉。

农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券

2015年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己“天然矿泉水市占率第一”。无论是用“优质水源”的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。

瓶装水历年市场份额，尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年纪大了”。

古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值2.56万亿，海天5500亿，金龙鱼4300亿，农夫山泉3800亿（人民币），加起来6000亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种“完美消费品”。

1). 超强刚需属。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达28%。

食用油企业曾经被多次“打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般2-3年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是“祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属，再度拉长了产品的生命周期。

2004年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有4000多家经销商，既可以卖2块钱的瓶装水，也可以卖4块钱的东方树叶，还可以卖6块钱的茶π。

以海天酱油为例，同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过100万的城市有114个，而中国就有113个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个“规模换利润”的奇迹。

但消费品的格局也在“固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地“发明”出新的品种，比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

充满营销味儿的“新品类”

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的“创新”构不成威胁，也有足够多的“手段”来应付。但只要瓶装水的生意属还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的“新水种”被发明出来，试图复制当年“天然水”的逆袭剧本。

换句话说，只要“水仗”还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。

如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品——可口可乐——也曾经做过一次大。

1985年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任CEO郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到1500 通投诉电话。最终在1985年8月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐”则于2002年7月停产。

可口可乐在1985年推出的“新可乐”

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。

1982年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近20%的份额。不过在众多男消费者眼里，健怡可乐的银色包装和“Diet（节食）”这个词有点过于娘炮。于是在2005年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。

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