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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：
娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈2006年就丢掉了行业第一，2013年更是被挤出前3名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，2016年被达能抛售给了一家深圳公司。
所以问题来了：既然做“大自然的搬运工”能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？
2020年1月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。
虽然农夫山泉的广告“我们只是大自然的搬运工”营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。
首先，搬水是个技术活：2000年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到2008年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到2014年才竣工投产。
其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是2015年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。
办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。
勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了10个（2个天然矿泉水水源、8个天然水水源）。
各大瓶装水品牌水源地，国盛证券
布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。
而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。
事实也确实是这样：昆仑山和西藏5100的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏40亿就很顺理成章了。
还有一些玩野路子的，比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封了2元的价格带。
在3元价格带，景田搞了一个“水中贵族”百岁山，属于“天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”，同样定价3元。
百岁山官网截图，对线意味明显
为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给BBC拍过《人类星球》《地球脉动》的导演Gavin Thurston请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在“天然水”里长的更好。
宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛[9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？
宗庆后气愤也没用，农夫山泉在2016年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是“天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。
天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的“怡宝”。
和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。
1990年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文C'estbon作为品牌名，意味“至高无上”。在1996年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。
但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在2007年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是“小市场，大份额”，依靠“全民巷战”集中占领广东市场，占据了广东瓶装水50%的份额。
2007年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%，但到了2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。
随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的“水仗”。
比如在2013年3月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满15元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片pH值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？
在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行pH值测试，向顾客“科普”怡宝水是弱酸，农夫山泉是弱碱，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。
2013年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会
面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款10万。
随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己“输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？
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