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(如何调研公司)-品牌)-如何做好市场调研)-

框架,问题,竞争对手(如何调研公司)-品牌)-如何做好市场调研)-

发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

主要分为四个步骤，分别为：

罗列要点问题，连接归类，

形成框架，检查框架，形成类比。

以上述活动为主举例，黄金圈与5W2H已经把问题基本罗列清楚，下一步则就可以进行连接归类，哪些属于“找竞争对手模块”，“哪些属于活动分析模块”“哪些属于营销模块”。

有这些，一份基础调研框架就形成，针对这四个模块依次拆分寻找，如找竞争对手模块：

“从哪里找”，消费报告网站看？最近资讯搜索？还是从内部员工问卷调查，还是行业洞察自媒体数据等。

活动模块：不同竞争对手分别怎么做的？活动规则是什么？主题是什么？营销版块：采用优惠方式，节奏，以及补贴力度，参与数量等。

在“连接归类”大模块中，会有不同小问题归类，依然可以采用5W2H法则（偏细化），若调研分析太散不聚焦，竞品又多也可采用黄金圈大范围罗列，即“为什么，是什么，怎么做的”。

检查框架相对容易，即脑中要有知识树大视角，类似于主干，分支，树枝等，然后围绕核心需要解决的问题对照“框架是否偏离”。

#自上而下选用框架

自上而下选用框架具有质量高，框架完善容易，思考速度快等特点，它是先收敛再发散的过程。目的是找一个完整结构，然后围绕结构做“问题细化”。

这种方法一般使用在做较大决策场景中，比如战略分析，年度BP等。

具体步骤为：

选择框架，分析问题，多维度思考，检查框架

我把这种方法总结为围绕某个“核心竞争对手”或“向内求”的分析采用策略。

《自上而下框架理论》

举个例子：

你现在有个重要议题，去年公司销售额不理想，预计目标1个亿，实际才做2千万，相关负责人让你提改进措施，你会怎么回答？

如果上来说，我们可以请个代言人，或者直接给出改进措施，我想你直接就会被pass掉，为什么？数字悬殊过大就不再是单点问题，他需要的不是简单营销策略，而是谋全局的视角。

所以你就需要构建一套自上而下框架，首先选择成型框架，譬如4P营销理论，（你也可以采用4C，4R营销理论）作为框架展开分析。

因此你在不了解具体状况下，可以利用4P营销框架从产品，价格，渠道，促销四个维度分析改进措施。

拿快消饮料为例，比如首先看产品包装，口感与竞争对手有无明显优势或劣势，这种情况下负责人就会将他的知识与经验按照你的框架条理分别输出进来，以帮助你验证措施是否可行。

如果接到相关反馈可能以前做过但不及预期，你就基本可以排除这些措施了，如果你提的某些措施没有尝试过，那就可以将其作为可能措施保留下来，作为下一步可能的工作项目。

同理，你也可以就“价格”渠道，促销三个方面分别与拆分依次讨论。

通过案例你能看出，选用4P营销框架，你可以在短短时间内相对轻松地挖掘出老板的“隐形诉求”，以及可改进的措施，并且你的考虑会更全面。

从执行层面，在界定问题基础上，除4P营销理论还有很多框架可以选择，若你日常“框架思维”比较少，在此阶段可能“一头雾水”。

不过没关系，我大概罗一些自身常用的分享给你：SWOT（优势，劣势，机会，威胁）小到做活动分析，大至竞品调研。

华为的“五看三定”比较高维度，适合企业做第二曲线，做战略洞察，机会点分析常用，不过作为产品经理出身的人，也可以用于产品分析。

波特五力可看壁垒，优势分析，在“市场潜入者与替代品”分析上能够让品牌在市场有所差异化，波士顿矩阵可做市场策略，具体看市场份额，增长率。

麦肯锡逻辑树分析法也是我经常所用，主要是在下结论时对问题的演绎，分解，能够将主线问题依次分解，从最高层开始逐步向下扩展。

当然还有更多，比如：“二八法则”3C，平衡积分卡，价值创新（ERRC），产品投资组合管理（PPM），安索夫矩阵，价值组合管理（ValuePortfolio）具体结合“调研特征”自身灵活运用几个即可。

03.框架嵌入

框架是现成的“理论产品”，掌握是基础，有效串联运用是核心，我以自上而下的步骤阐述下如何借用“框架”做市场策略分析。

不论高纬度还是“小策略”，一定离不开“黄金圈法则”，我把它定义为市场分析的“第一性思维”，如某人对你谈论社会现象（碳中和），你也可以使用what-why-how的顺序。

举例：

碳中和是什么（定义和表现）

为什么会有碳中和（产生与根源）

怎么做（从政府，企业，消费者，三个角度）分别阐述

为了再次能够加深记忆，我们把它融入到企业年度营销BP中，分享给你再次理解如下：

what-why-how对应的则是（组织战略，个人目标动机，部门计划），在说做什么（组织/个人应该准备做什么），最后在说（实施路线图或行动步骤）。

#分析问题

还以公司销售额为例题，基于自上而下策略为基础，选择合适框架后，第二步我一般采用“逻辑树”的结构从左往右进行分解。

在选择4P营销框架后，从产品，价格，渠道，促销，四个维度分析可能的改进方法，如果按照思维导图方式，它的第一层四个分支就是4P对应的模块。

那么第二步用什么工具？SWOT（优劣势分析）。比如产品方面，我们优劣势是什么？价格方面，竞品售价多少，我们是多少？

渠道方面，线上自有商城还代理，与对方区别在哪里？促销方面，如果是快消品，对方有无做线上投放，请明星代言，我们有无social计划等。

除SWOT(优劣势分析）外，我也经常采用二八定律与因素分析法，即不管产品，价格，渠道，还是促销，我们总有某个模块是具有优势的，这20%优势是可以决定80%的成败。

比如：快消品客户可能觉得瓶子包装古怪，但口感很好，价格性价比高，你在营销机会点上重精力投入，也许会反超竞品。

换在市场调研中的二八定律，我一般常看80%劣势部分，忽略掉20%的优势，如果把80%中的30%问题做拆解分析，或许得到的潜力会更大。

#多维思考

上述过程中为方便理解，我进行“自上而下选用框架”的前两个步骤，其核心是让选用框架能更好有效“解决问题”，但我们还需后续两步动作，来导出结论。

不难发现，通过各种框架，我们在“显性化问题以及隐含假设”及步骤一选择框架上，任何理论模型都是有局限性的，具体来说，选择其中某一个就决定其“前提和边界”。

因此，如何需要更完善解决问题，就必须清晰认知到“理论框架”的优劣势，从而综合进行改善。

举个例子：

阿米巴是日本经营之圣“稻盛和夫”独创经营模式，京瓷和第二电信均通过推行阿米巴模式，让这家公司成为“世界500强”。

日航破产后，稻盛和夫应邀出任日航董事长，通过引入阿米巴模式让企业在10个月内起死回生，创造日航历史空前的巨额利润，可见其模式深受考验。

而在国内近些年也在推行，犹如早些年的KPI，现在的OKR，平衡计分卡一样热，运用企业众多，成功者却很少。

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