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(心理学产品)-为什么不建议学心理学

尼克,用户,勋章(心理学产品)-为什么不建议学心理学

发布时间：2019-02-08加入收藏来源：互联网点击：

其次，这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步、第三步的时候，也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间，如果半途放弃，前面的努力也就前功尽弃了，所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。

第三，这个设计也用到了蔡格尼克效应。用户看到前面已经“点亮”的第一、第二步（一定要高亮显示“旅程”中的足迹），会有一种期待有始有终的情绪，这个情绪会继续推动用户，完成工作。

当然，对于确实很难投入很大的工作，比如健身、学习的坚持，可以考虑结合阶段性奖励、成就分享等，给用户以更强大的动力完成整个流程。

利用该心理学效应的商业案例比比皆是，比如早年集邮的套票、童年时的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年来的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效应，对用户产生欲罢不能、心有不甘的收集驱动力，进而获得商业上的奇效。

下面，我们进一步来看看如何将蔡格尼克效应运用到强大的“Hook模型”上，进行产品和运营打法的设计。

四、上瘾模型

Hook模型，也叫上瘾模型，是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。作者通过大量观察研究，在书中提出通过触发（Trigger）、行动（Action）、多样化的酬赏（Variable Reward）和投入（Investment）这四个动作的设计，打造闭环，让用户对产品上瘾。

Hook模型

那么，我们怎么把蔡格尼克效应应用到Hook模型里去呢？下面我用一个实操案例来说一下思路：平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。

首先，设计任务成就与奖励体系：勋章系统。内容勋章可以分领域，并且分级。比如针对美食板块，第一级银色勋章起名为“美食达人”，第二级金色勋章起名为“美食王者”。我称之为勋章系统，但具体设计时图标可以是皇冠或者任何一种体现身份特权的东西。

随后在系统中配置相应的权益，比如美食达人和美食王者用户名后展示相应勋章、UGC内容置顶、在购买美食产品时打折，等等。

再设置任务系统，比如每贡献一篇内容，获得1个勋章碎片 。普通用户得到10个勋章碎片，银质勋章拼图完成，用户获得达人勋章，并晋级为美食达人。美食达人得到20个勋章碎片，金质勋章拼图完成，用户获得王者勋章，并晋级为美食王者。

然后我们来构造Hook模型。

1. 触发（Trigger）

向普通用户（也可通过特征精准投放）展示其他美食达人、美食王者的勋章头像、折扣权益、特殊福利（如免费试吃）；将美食达人/王者的UGC内容置顶；公布当期的美食达人、王者升级名单；或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。

成就勋章这一步的关键就是让普通用户注意到美食达人和王者的存在，并对相应的福利和权益产生兴趣。

2. 行动（Action）

这一步带用户“入坑”，引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人的内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示，指出行动后的激励。

推动行动的发生，可以参考如下公式：

行动= 动机+ 能力+触发器。

这一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户的经验，指出自己的好友也在看这个餐厅，并提示用户是否愿意跟朋友分享自己的体验，等等。

同时提供一个极为方便的内容创作工具，配置默认模版，最小化用户需要付出的努力。

3. 多样化的酬赏（Variable Reward）

这一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用的地方。在用户发表第一篇内容后“入坑”，此时通过炫酷的动效提示用户获得了一片勋章碎片，拼入勋章拼图中，并展示相应的“王者之路”的进展，让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近了一步。

在用户使用产品的过程中，通过比较自然的方式对用户进度做持续提醒（但要注意切勿形成打扰），如通过月度账单、在个人中心某个位置（如头像后）展示成就进展、显示拼图化的勋章，等等。这一步的Reward主要是三种：

通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近了”的心理感受，构建蔡格尼克效应。这里的关键是要持续提示。

通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。

通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。

权益是最容易想到的方式，但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来的吸引，不花钱，但效果往往强于权益。优秀的产品经理，就是要能做到不花钱、少花钱，引发愉悦，促动传播。

4. 投入（Investment）

这一步的核心诉求，是让用户在系统中进行各种形式的投资，这些投资沉淀在系统中，成为用户再也不能离开的原因。通过前面的多变的酬赏，用户逐步完成了勋章收集的任务，获得了达人或者王者称号。

但这时不是终点，而是一个更漫长过程的起点。这一步要用户做出的“投资”，就是把用户和这个漫长过程绑定的重要手段。

“投资”可以有多种形式。比如，用户通过30篇内容的发表终于成为了王者，但王者有5点生命点数，需要通过用户的后续UGC贡献来维持，如果一个月没有贡献，则失去1点生命。失去了5点生命，则勋章不再完整，王者降级为达人，不再享受相应权益。要回到王者，则需要重新收集勋章。

“投资”也可以是粉丝沉淀（如公众号、抖音号的粉丝）、数据资料（如印象笔记沉淀的笔记内容）、荣誉称号（如淘宝店主的钻石、皇冠等级），这里的沉淀越多，用户为之付出的努力越多，其价值感也越高，用户就更加无法舍弃和离开，从而被长期“套牢”。这为平台间的用户竞争构造出强大的心理门槛。

下图总结了该Hook模型的设计思路：




本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。

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