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媒体(媒体投放)
产品,社交,媒体媒体(媒体投放)
发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
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何为社区
作为我目前在研究的领域,关于社区我必须要要重点说一下。这里先引用糖豆运营总监-孙金龙的3个观点:
几乎所有的工具类产品都想做社区——因为社区既能提升LT(因为留存提升了),也能提升V(社区构建的关系,提升了变现的可能和深度),实在是「居家旅行,必备良品」。几乎所有的交易类产品也想做社区——因为社区种草,交易拔草;你的先种再拔,流量掌握在社区手里,总感觉心里不踏实。不论是夯实壁垒,还是降低流量成本,社区看起来都是个好解法;且如果你是个创业者,自建蓄水池,从社区切交易,会比较顺畅一些。几乎所有的内容消费类产品都比较羡慕社区——因为社区能解决内容供应链的问题。你看爱奇艺、优酷,每年那么多钱花在版权购买上,抖音、快手这个包袱就小得多。这3个观点我分别用3款产品来说明:
专门为抖音服务的剪映,如今已经是苹果商店前几的超级应用,每天的下载量高达10几万。作为一款视频剪辑、模板创作的工具类APP,他们也在开始重视社区的营造了。
国内的众多app特别是图片、视频类的工具都会建造属于自己的社区,他们的用户场景化是,用户看到了某一个非常棒的内容,自动使用这个内容背后由平台提供的模板,进行套路化创作(从而降低了用户创作的门槛)。
而对于用户来说,我使用工具创作之后,最简短的路径会自动发布在平台上,直接解决了其他社区关于内容供给的问题。甚至于因为社区本身的存在,用户不会使用完工具就走了,还会多浏览一会儿,间接提升了用户的使用时长和产品留存。
淘宝里面的微淘实质就是一个内容电商,商家把用户的买家秀和自己生产的卖家秀发在上面,让你种草,然后使你完成购买转化。包括小红书其实也是在走这路线。
内容消费不得不提的就是B站了,通过10年积累,与一朝破圈,目前已经越来越多专职UP主入驻B站生产视频,并且通过这个作为职业养活自己。作为一个B站重度用户,我每天都会刷完我所有关心UP主的动态更新,其使用时长早已经超过了优酷爱奇艺等APP,这也难怪最近B站的市值可以超百亿。
因此这里做一个小结:所谓社区,即我们因为有相同的兴趣爱好,通过讨论相关的内容从而聚集在一起。人与人之间极有可能是不认识的关系,就比如我们平台,大家都是开蔚来汽车的车主,但是我们彼此不认识,只是因为平台使我们聚集在一起。我买蔚来ES8,那我去看看别的蔚来车主写的买车故事、用车口碑、买车以后的生活。因此内容为我们彼此连接提供了可能。
媒体、社区、社交的联系与变现的路径首先作为一个纯粹的产品,内容的价值和社交的价值是反比的。媒体强调的是内容的质量和数量、社交强调的是关系链不强调内容数量与质量。社区就处于两者之间。
所以微信朋友圈发的内容,即使发几个字或者很差的图片,只要我在乎这个人,这个内容对我就是有价值的。而相同的内容要是放在媒体,大家就会觉得这是一个什么玩意。要是放在社区,那么可能跟我相同的群体会觉得这个内容有价值(基于这个内容命中了这群用户)。
这里,我们要搞明白一个逻辑:为什么人们愿意在虚拟世界使用产品,无非解决两个需求:获取信息、满足炫耀心理,得到他人认可。
所以比如我要去人人都是产品经理写产品专栏,如果我的文章没有点赞评论转发,我创作的欲望就会降低。本来写这个东西,就不能给我带来金钱回报,如果我在炫耀心上还不能得到满足,获得同行的认同,那我下次就没有动力来创作。
当然也有一种可能:人人都是产品经理举办了广州线下见面会,本地区的产品同行聚集在一起开完线下沙龙去喝酒吃饭,完了再建立一个微信群,那么这个关系链可能不需要发文章去维系了,这个关系链就可能沉淀下来,形成了社交价值。这是社区要干的事情。
媒体方向的产品变现路径就是做广告、电商。
当然媒体对接品牌广告不管哪一个行业都很复杂,以汽车领域来说,直投的话,品牌主年初有全年的广告预算,只有你这个媒体进了比如类似营销部的采购名单,才有可能分配到预算。这就需要这个公司销售团队有很强的人脉关系,特别是老板们基本上可以靠刷脸来拿广告。
如果是代理的话,也是很负责,涉及什么返点、回款周期等,有可能年初的单子,年底才能回款。并且广告需要有效果的监测,包括曝光点击等常规sdk与api监测以及关于效果的留资转化监测。
而电商的话,即使面对很小的人群圈子,只要我的专业心智形成了,我带货变现就特别容易。比方说我去年做商业化产品经理的时候,自己开发自营商城,许多用户作为我们平台的老粉、忠用户,直接就通过商城下单完成转化,首单转化率和复购率是天猫、京东等流量的好几倍。
当然这里也有一个问题,垂直媒体面对垂直人群,能做的电商商品品类就十分有限了,并且不是像化妆品这种高毛利的商品。
因此媒体变现,短期容易,但是特别容易到达天花板。这也是为什么我们会从媒体平台转化为社区平台。
中国社区普遍产品DAU低,是因为高度垂直细分化的原因。比如像我们垂直领域头部的玩家,也就是大几百万DAU的水平,只要有大几十万的日活,就能在细分榜单排前10了。因此社区这个产品上,可能会出现更多小而美的东西,(比如汽车领域针对改装车玩车用户的Carben,针对家装的好好住、一兜糖)。
而这个小而美的东西,也可能转成小而美的社交(广东一代改装玩家,基本都用Carben)。他们通过口口相传,因为相同的改装文化聚在一起,甚至举办线下的改装车聚会,就变成了社交。
最后我用虎扑、毒来举例说明社区、社交的变现。虎扑早期是一个讨论体育电竞的传统社区,里面聚集了大量直男用户,但是做了10多年一直没有做起来,现在应用榜排名在800多左右,处于不温不火的状态。
但是虎扑旗下有个最近冒头的潮流社区叫毒,早期通过二手鞋交易机制(炒鞋)被广泛曝光,如今已经成为了一个分享潮流文化(拥有完善UGC生产机制的产品)。并且其首页就是商城,通过UGC内容里面的商品标签,可以直接完成种草到购买的转化。
总结作为一个经历过产品从媒体到社交再到社区转变的产品经理,我们从思考产品定位、组建团队、功能设计都因为探索和彷徨踩了许多坑,也积累了特别多的经验。
因此我们从变现路径来看产品,社交的产品价值是最大的,路径也是最长的(像微信的商业链条深度即使到现在依然没有挖掘完,但是基于社交的链条需要很大的耐心,几年都没有回报),社区的会短一点,媒体的是最短的。
当然纵观这几年的产品,没有一个产品是纯粹的媒体、社交、社区定位,都是通过相互的转化从而完成商业化的探索,因此产品是否出圈,归根结底还是用户量要上来。
#专栏作家#罗舜伟,人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客,目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务,完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程,目前正在专攻产品游戏化与社群化。
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