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nestea(nestea雀巢茶萃)
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发布时间:2019-02-08加入收藏来源:互联网点击:
二、社会化传播:价值观持续输出
在社会化传播中,价值观是“道”,传播策略是“术”。
如何理解?因为越是圈层化传播,受众越是团结和专业。想想街舞中那些霸屏的术语、多样的风格派系,就能明白受众对于街舞文化的重视。如果品牌不能尊重他们,传递的价值观失准,即使在传播策略上投入再多资源,也无济于事,甚至品牌也会被Diss。
NESTEA雀巢茶萃社会化传播的要义,正是价值观先行。
在#雀巢茶萃×这就是街舞#主题传播中,NESTEA雀巢茶萃与街头潮流领军者Bridge,共同打造“BOLD NESTEA”MV,宣扬Z世代的生活态度——保持真实的态度,就算solo也绝对不会后退,引爆碰撞破圈文化。
此外,在话题营造上,NESTEA雀巢茶萃不是离散的单点作战,而是形成聚合的综合出击,针对不同主题相继策划#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#、#雀巢茶萃×这就是街舞#、#街舞大神想秒删的作品#,从品牌态度、剧情内容到代言人创意维度,与街舞IP形成深度捆绑,每个话题平均曝光量超过了2.47亿次,8.4万条讨论。
不同于与过往品牌传播的逻辑,不是总想着破圈,NESTEA雀巢茶萃首先是进入街舞的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,围绕街舞主题打造相关内容,这种积极入圈的态度,不仅是取悦他们,更是引发他们的自我认同,因为品牌要与他们一起参与其中。
因此,NESTEA雀巢茶萃不再以品牌为主语去传播,而是走起人格化路线!变得有态度,有脾气,有个,有气场,甚至像人一样建立自己的圈子,像人一样的表明立场和态度,从年轻人的街头潮流文化切入,积极主动地撩拨用户,与用户互动,提高人群参与的欲望,品牌顺势和他们达成共识,完成一次心智注入。
三、代言人策略:传递独特的精神内核
NESTEA雀巢茶萃在开播阶段,官宣了三位街舞人气选手黄潇、杨雨婷和小白作为代言人,通过丰富创意的病毒视频和互动玩法,从更多层次、维度诠释品牌“敢碰敢出味”的品牌态度,向消费者传达品牌当下的定位和态度,让品牌价值观更加具象化。
在代言人的选择上,品牌有两种主流的方式,一种“收割流量”,看重流量明星的人气和粉丝购买力,帮助品牌获得更大的曝光和提高销量;另一种则看重代言人气质与品牌调的契合度,产生协同效应,使品牌更具辨识度。
NESTEA雀巢茶萃与街舞人气选手的合作,即通过社交互动收割流量,也时刻聚焦于价值观的一致。NESTEA雀巢茶萃大胆碰撞年轻人观念,借助他们执着、热爱、纯粹、独特的精神内核,占据消费者的价值观。
同时我们要知道,好的价值观,需要有趣味的呈现形式,而趣味往往是一种反差感,这种反差越强烈,也就越能引起受众的关注和参与。
NESTEA雀巢茶萃发起的#街舞大神想秒删的作品#话题,前半段是一本正经的街舞风格,而到后半段画风突变,硬核的街舞风格碰上了老上海、天鹅湖和京剧等复古元素,前后对比的冲突感和喜剧感,这既表达了“敢碰敢出味”的品牌态度,也带来一众自来水流量,相关话题曝光量突破2.6亿,14.7万讨论内容。
在微博引发一众讨论后,NESTEA雀巢茶萃并未止步于此,将线上街舞舞台搬到了线下,在线下开启上海五角场下沉式广场秀,并通过120小时以上的商场广告位持续推广,以及现场派送小礼品的活动吸引人流,在商场各个路径上进行饱和式曝光,累计触达100W+现场受众。
不同于《这!就是街舞3》的激烈battle主题,在“敢碰敢出味”线下主题活动中,NESTEA雀巢茶萃邀请到黄潇、杨雨婷现场solo。前期区域饱和式宣传推广,以承接《这!就是街舞3》决赛后的最后一波热度,引爆了现场的街舞爱好群体,形成更具真实感的互动。而为了扩列更广泛的街舞受众,NESTEA雀巢茶萃线上同步直播,将现场氛围导到线上,实现更为广泛的群体触达。
这场定制化的街舞主题内容,是一次与街舞选手的近距离体验,继而获得注重消费体验的Z世代人群的认同,收获潜在“街舞”爱好者的路人缘,让泛街舞人群成为NESTEA雀巢茶萃潜在消费人群。
拥抱Z世代,是拥有Z世代的开始以Z世代为代表的新消费人群,独立自主的意识觉醒,他们不再跟随品牌的“指示”亦步亦趋,他们热衷IP,喜欢新鲜感,会购买最当红和最有辨识度的产品。在影响消费决策的因素中,“品牌”因素排在了第五位。
因此,品牌不再高高在上,如何先融入于他们的兴趣圈,再通过社交圈、生活圈实现圈层扩列才是关键。
在《2019Z世代消费力白皮书》报告中显示,Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐,71.7%的Z世代玩手机3小时都不够,而61.3%的Z世代线下娱乐不超过1小时。
他们线上娱乐生活场景的多元和丰富,远远超越了当初的80后、90后。从听音乐到K歌社交,从“玩玩而已”的游戏到专业电竞情怀,从观看视频到直播互动……Z世代的兴趣阵地,满足了他们大部分的娱乐需求。因此品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式。
总而言之,这次NESTEA雀巢茶萃与街舞文化的碰撞和共融,给了我们品牌年轻化沟通的启示:拥抱Z世代是拥有Z世代的开始。所以,放弃那些刻板印象和偏见,和独立自主且消费超前的Z世代拥抱未来吧。
本文到此结束,希望对大家有所帮助呢。
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