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什么是整合营销传播(品牌整合营销传播)

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

很多朋友想了解关于什么是整合营销传播的一些资料信息，下面是小编整理的与什么是整合营销传播相关的内容分享给大家，一起来看看吧。

一、不谋全局者，不足谋一域

商业的本质是什么？

想要回答这个问题，需要先回顾一下商业的演进过程。商业最开始的形态是什么？是物物（商品）交换。后来，货币逐渐从上商品中分离出来，固定的充当一般等价物，这样，商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的本质属是价值，所以，商业的本质，就是价值交换！

企业如何有效的实现与顾客的价值交换？

企业需要闯过4关：发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。

01

发现价值

发现价值，最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发现价值还有一个更简单有效的方式，就是洞察“消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。

02

创造价值

创造价值，直接体现方式是研发产品，还有提供服务，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。

03

传播价值

传播价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不行，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本构成了整合营销传播。

04

交付价值

交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。

二、一屋不扫，何以扫天下

发现价值、创造价值、传播价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下传播价值，也就是整合营销传播，以及如何系统的撰写整合营销传播方案。

什么是整合营销传播？

简单讲：整合营销传播，就是想一个核心概念（主题），然后围绕这个概念做整合营销传播。

具体讲：整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。

如何撰写整合营销传播方案？

简单点，整合营销传播方案主要有三部分组成：策略、创意和媒体。

复杂点，整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。

01

界定问题

企业的问题一般都是错综复杂，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

02

分解问题

界定清楚问题之后，需要进一步分解问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个问题、品牌故事问题、品牌符号问题……

03

假设问题

分解了很多问题，根据二八法则，不可能一次解决所有问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题，大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户改变，养成使用云闪付的习惯？

04

设定目标

假设关键问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次完成所有指标突破，聚焦个别指标。

05

拆分任务

设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

特别提醒：

界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。

另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识，真正定义清楚问题，才能真正解决问题。

06

调研分析

解决问题的第一步是调研分析，调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定调研。

宏观环境分析：

宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。

市场分析（行业分析）：

市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。

竞争分析（企业vs对手）：

企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。整合营销传播可以主要分析以下6个方面：

品牌竞争分析：定位、主张、个、故事、符号、使命、愿景、价值观等。

产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。

服务竞争分析：售前、售中、售后等。

价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。

渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。

传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察：

之前分享过6种消费者洞察结构：

1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；

2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；

3、人口属、生活方式偏好、消费习惯、关系圈；

4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；

5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；

6、目标用户、注意力、心智。

这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：

目标人群：人口统计学（别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。

需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。

场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。

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