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瑞幸咖啡(瑞幸咖啡官网)
咖啡,门店,店员瑞幸咖啡(瑞幸咖啡官网)
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
现在却换了一种玩法,对产品主导型创业公司来说,让自己跨进“新消费”大门,只要在营销上花功夫,有了话题度和国民度,进入Z世代的圈层,就能讲出好听的故事,以高估值拿到大量融资。
咖啡市场一片热闹,甚至有投资人表示,“咖啡是消费品领域唯一可以再诞生茅台体量公司的赛道”。但是在这条火热的赛道上,低调的瑞幸仿佛成了“边缘人”。
严格意义上讲,瑞幸并不具备新消费的灵魂。新消费的本质是消费升级,年轻的消费群体带来多样化的需求,而供应端的成熟和多种营销渠道让新品牌可以迅速成长,消费品从品质到精致,从大众到个,最终得到特定消费人群的认可。
可以看到,单杯售价在20-30元之间的喜茶、奈雪的茶纷纷在大商场里开店,从装潢到包装到口味十分体面,口味也不差;钟薛高的普通雪糕可以卖到十几块一只,但包装精美,话题强,适合发朋友圈;泡泡玛特的价比也未见得高出来多少,但总会有人为潮流和拆盲盒的“满足感”买单。简言之,新消费不只要产品过关,还要靠场景、IP、理念等品牌溢价来赚钱。
瑞幸没有足够有趣,价比收割不了Z世代。利路修或许是一种全新尝试,但现在,大多数的瑞幸用户依然是写字楼里的白领群体。包括Manner咖啡,实际上也是小店模式、高坪效、受众是白领阶层。从某种程度上看,Manner也在走一部分瑞幸的老路。
那么,瑞幸连续两个月盈利,是不是可以证明当初的故事讲得通?答案似乎也不是肯定的。
瑞幸受到用户的欢迎,最重要的一点在于“咖啡奶茶化”。在国内,咖啡这种陌生而苦涩的味道很难被大众接受。瑞幸的解决策略,是用大量的糖浆、牛奶、奶盖、椰乳等中和咖啡的苦,既保留了咖啡提神的效果,又有了介于咖啡和奶茶之间的温和口感。包括星巴克,最重要的单品也是兑了牛奶的拿铁咖啡。瑞幸的半只脚在咖啡赛道,另外半只脚在奶茶赛道。
正因如此,有投资人对瑞幸望而却步。琮碧秋实投资人徐辉认为:“在中国我们一定是看好奶茶远远大于咖啡的,所以我们一定不会去投Manner,那些品类即使有机会大概也不会投。咖啡不是中国原生的文化,这一点是挺要命的。”
更严峻的考试即将到来。夏天是饮品的旺季,不管什么东西,放进冰箱、加上冰块就能卖出去。但夏天很快要过去了,到了冬天,瑞幸还能延续目前的大好形势吗?
▲ 图 / 韩剧《穿透屋顶的high kick》 截图
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