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瑞幸咖啡(瑞幸咖啡官网)
咖啡,门店,店员瑞幸咖啡(瑞幸咖啡官网)
发布时间:2020-12-06加入收藏来源:互联网点击:
今年1月,陆正耀试图“逼宫”,发联名信指控郭谨一涉嫌贪腐,希望罢免郭谨一的职务。他在信中写道:“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘。”在这封联名信的末尾,附有7位副总裁、多位总监和分公司经理,共计24个鲜红而清晰的手印。
但郭谨一没有被查出贪腐问题,他反过来给了陆正耀重重一击:公司将与“旧势力彻底切割”,公司现在经营稳定,收入向好,是一些“造假出局人”万万想不到和不想看到的。闹剧以陆正耀失败告终,但陆正耀还是从瑞幸带走了大批旧部,换了一条赛道继续创业。
▲ 在纳斯达克上市仅13个月后,瑞幸就开始发生剧变。图 / 视觉中国
补贴来的用户救了瑞幸在资本市场上,瑞幸跟着陆正耀一起沉寂。一位店员回忆,在2019年,还经常有区域经理带着公司高层和投资人来巡店,到2020年,只剩下了区域经理还时不时过来。在咖啡赛道投融资火热的2021年,瑞幸一直没什么消息,唯一的一次融资还是老朋友给钱,主要拿来还债。
但在用户端,瑞幸却意外地依旧受到追捧。
自媒体“半佛仙人”曾发布视频,讲述瑞幸如何“割美国韭菜”,在他的形容中,瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”,这样的说法广为流传,财务造假刚刚被曝出时,许多普通人还为瑞幸打抱不平。
股票暴跌的第二天,瑞幸线下门店订单却暴涨。大量消费者涌向瑞幸,生怕“明天就倒闭了,再也喝不到这么便宜的咖啡”。瑞幸门店和外卖爆单,App、小程序一度崩溃,有店员回忆,“小票的打印纸都没了”。
一位在三里屯附近上班的年轻白领表示,“瑞幸咖啡虽然被说是‘刷锅水’,但它毕竟是咖啡,我买咖啡是为了什么,提神、便宜,就这两个要求,味道反而是其次”。瑞幸某种程度上开辟出了一个新群体,他们原本不会在星巴克买咖啡,更不用说现磨精品咖啡,喝咖啡不是消遣,只是工作所需,他们习惯的方式是“直接打包带走,而不是在星巴克办公”。
这些烧钱烧出来的用户支撑着瑞幸寻求自救道路。
去年年中,瑞幸咖啡在厦门的一次会议中表示,全国4000多家门店照常营业,3万多名员工按时到岗。多位瑞幸店员向每日人物证实,为了留住员工,瑞幸的工资始终正常发放。从去年开始,北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右,每月依据订单量、培训时长等考核标准,可以拿到900-1000元或更多的奖金,而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说:“这个水平基本跟星巴克差不多,比其他咖啡品牌给得多。”
财务造假带来的一系列问题也找到了解决办法。去年12月,美国证券交易委员会表示,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元达成和解。瑞幸加速了债务和资本重组的进程,两个月后在纽约申请破产保护,到了3月,已经和主要债权人达成了重组协议。4月,与大钲资本和愉悦资本的融资协议达成,这笔融资主要用于海外债务重组计划、履行和解协议。5月,债务重组完成。
瑞幸手脚麻利,债务重组的同时没耽误产品运营。生椰拿铁等爆款提高了营收,瑞幸优惠券的面额也有所调整。有不少瑞幸用户表示,虽然瑞幸依然比星巴克便宜很多,但现在已经不能像以前一样“十块钱一杯瑞纳冰”,现在下单,大多数单品的价格都超过了13元。
瑞幸还瞄准了直播和私域流量。除了视频号在工作日固定时间直播,一边直播一边发优惠券,主播还会与观众聊天互动。据统计,每场直播的平均观看人数都在10万以上。
一位副店长告诉每日人物,店里有粉丝群,前台写着“扫码领4.8折优惠券”的牌子上是微信群聊的二维码,群里“首席福利官”会根据时段自动推送优惠信息,8:30有早餐优惠,12:00有午餐优惠,14:00有下午茶优惠等等。
虽然“没什么大用”“优惠力度跟小程序上差不了太多”,但有媒体报道,早在去年,瑞幸的私域用户就超过了180万人,其中110万用户加入了9100多个福利群,进群后月消费频次提升30%,带来了每天3.5万杯的订单增量。
虽然债务问题、人事问题等逐一解决,但瑞幸能活过来,主要还是靠着扩张培养出来的用户并没有选择抛弃瑞幸,他们给了瑞幸喘息的时间。据Tech星球报道,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。而在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。
只是在这个过程中,瑞幸不得不谨慎起来。
每日人物在8家门店与店长或店员聊起瑞幸,每个人都十分警觉,表示“总部有要求不可以接受任何形式的采访,闲聊也不行”。其中一位店员专门给店长打了电话,告知“有人来调研情况”。
瑞幸的销售数据被封装在了一个密闭的系统里。一位店长说:“那个事情(财务造假)之后,我们都看不到每天的销量了,客人线上点单,我们这里出个号,做完客人来自提,扫一下码就拿走了。我们啥都看不到。连每天订多少货都是系统自己订的,它可能是根据每天的销售数据自动选择订货量。”
除此之外,每日人物发现,在下午5:00左右,一家瑞幸门店的点单码是607,被问到是否是今天的销量,店员解释,总部更换了单号的规则,2019年还是从0开始计数,但从去年开始变为随机抽取一个数字后在此基础上继续计数。因此,“你看这个号码也没什么意义,啥都看不出来。”
扩张计划似乎也趋于保守。据《华夏时报》报道,内斗事件后,瑞幸更新了管理层和战略方向,战略重点也从快速扩张转变为针对扩张。本来,瑞幸计划2021年之前开到1万家店,后来的策略是保证2020年底门店数不变。而此前瑞幸咖啡临时清算人发布的报告中,预计开店数量也给了一个大的范围:至2023年开设4800-6900家直营店。
此前栽的跟头,让瑞幸得到了深刻的教训,开始求稳而不是求快。
▲ 东莞,“打工人”们在上班前来瑞幸打包咖啡。图 / 视觉中国
跟新消费不搭边,瑞幸还能讲故事吗?在瑞幸忙于内斗、债务诉讼和自救的这一年,咖啡市场已经发生了新的变化,众多的入局者让这个赛道里有了不少新故事。
有传闻称,在没见面的情况下,喜茶老板聂云宸就领投了一家精品咖啡Seesaw。据证券时报报道,光是7月22日到29日的7天里,Seesaw、MStand、SECRE时萃这3家初创咖啡就拿到了亿元级规模融资。而今年以来,咖啡赛道的融资多达十几起,包括Manner、永璞咖啡、三顿半等。其中最受瞩目的Manner咖啡,估值从1亿美元暴涨到30亿美元,单店估值达到了1500多万美金,是星巴克单店估值的3倍以上。
根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年增长15%-20%,远高于全球2%的平均增速。到2025年,中国咖啡市场规模将超过2171亿元。
这个情景不免让人感到熟悉,只不过换了一种方式。
互联网时代,所有的传统生意都可以重新做一遍。在互联网发展势头最快、热钱最多的前几年,中国式创业公司的常用打法,是先讲一个好故事,然后烧钱、扩张、培养用户,快速融资然后上市。在外卖、共享单车、长租公寓、社区团购、瑞幸咖啡中都有这种打法的影子。
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