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阿诺特(阿诺特家族)
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发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
衰退的大势之下,LVMH的表现却依然亮眼——集团2013财年上半年财报显示:实现收入136.95亿欧元,较2012年同期的129.66亿欧元增长6%;营业利润从去年26.59亿欧元增加2%至27.12亿欧元。二季度收入有机增长9%,与一季度持平。
阿诺特在财报中表示,LVMH一季度的表现再次印证集团品牌及其高品质产品的卓越吸引力以及集团策略的成功实践。“预计随着年底前众多新产品推出市场,集团品牌将进一步增加市场份额并在前景可观的(中国)市场继续扩张。”
在中国继续扩张的广阔空间,得益于电商渠道。
“我代表全球最大的奢侈品集团LVMH集团,为我们旗下的Guerlain(娇兰)品牌呈现在天猫上致以热烈的祝贺。”2016年9月7日,吴越在“娇兰进驻天猫”的发布会上毫不掩饰其对天猫的推崇。
Guerlain中国区总经理周海茵对媒体表示,通过天猫大数据洞察,找到了中国的新中产——与以往的城市中产不同,这部分人群更年轻,也未必住在一线城市。如今Guerlain天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客,其中三四五线城市用户占比约50%。
集团旗下的另一高端品牌Givenchy,自2018年3月入驻天猫后,也不断创下品牌纪录。上线天猫首日,涨粉就超过70万。数据显示,天猫的流量来自200个大小城市,不仅新客占比率极高,且这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。
《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据趋势显示,虽然奢侈品消费者目前集中在一线和二线城市,但其奢侈品消费在过去一年加速下滑,三线及以下城市的奢侈品消费者数量则增长很快。
抓住了低线城市的年轻人,就意味着抓住了市场机遇。“放下身段”的LVMH旗下各大品牌迎来新的高速增长期。
而阿诺特的与时俱进还不仅限于此。尽管LVMH集团旗下的80个品牌都是收购而来的,“收购扩张是我们强项,创立品牌则像一场冒险”,但他却为了中国而冒了一次险。
是直接将产品销往中国?还是为中国专门研发一款产品?或是在中国新创一个品牌?这不仅仅只是一个商业决策,更在某种程度上决定了品牌的发展轨迹。当业界人士还在探讨“中国能否创造出属于自己的奢侈品牌”时,LVMH集团选择用中国文化和物产资源孵化出一个全新的高端奢侈护肤品牌:茶灵(Cha Ling)。
这个品牌的创始人名叫Laurent Boillot,他的另一个身份,是Guerlain(娇兰)全球总裁兼CEO。
无论产品原料,还是使用方法,抑或美容理论,乃至品牌故事,茶灵都像是在刻意讨好中国消费者。在茶灵的官网中,其被定义为“古树普洱护肤臻品”,传递融合了东方风情与西方科技的内外兼修之美的生活方式。2017年6月,茶灵在上海兴业太古汇开设了中国首家旗舰店。
LVMH集团之所以打破常规,甘冒风险而创立茶灵,或许是捕捉到了中国新生代奢侈品消费客群的心态和需求变化。毕竟,以中国元素为中国客户定制一个中国品牌,是一种与消费者建立情感共鸣的大好方式。
这种“讨好”,显然得到了现实的回馈。
2020开年之时,新冠疫情突袭而至。LVMH集团早前发布声明警告称,受疫情影响,预计2020年第一季度营收大跌10~20%。这也意味着集团近10年来录得首次季度收入下滑,其强调短期内旗下工坊和门店的关闭将对集团上半年的业绩产生影响。鉴于无法预计业务何时能恢复正常,具体的损失暂时不可估算。
作为业界巨头,此消息一经发布便引起广泛关注。
波士顿咨询集团(BCG)和伯恩斯坦(Bernstein)的一项调查结果显示,新冠疫情将使奢侈品行业损失1000亿欧元,是2019年奢侈品行业市值的近1/3,盈利能力将下降40%。
受此疫情影响,阿诺特也成为全球损失最大的富豪。如何翻身?就看中国!
线下不够,线上来凑。当全民都被禁足而封闭居家,线上却意料之中地迎来了大爆发。
根据麦肯锡提供的数据,80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。
很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。特别是“Z世代”消费者(指1995-2009年间出生的一代人,是第一个完全在数字时代出生的群体),正快速成为中国奢侈品消费的主力群体。
争夺中国市场的关键,就在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化“Z世代”年轻消费群体,毕竟,中国已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家;而新冠疫情的暴发,更是刺激了以LV为代表的奢侈品牌在中国的数字化进程明显加速。
3月26日,身为“全球奢侈品第一品牌”,LV打破身份枷锁在小红书进行了首次直播。奢侈品大牌从来都以高冷面目示人,有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝,而这次居然会使用电商直播这种看起来热热闹闹、超接地气的方式,LV的做法颠覆了行业内外的认知。
有网友认为,这种直播带货是大牌自降身价,“直播现场仿佛地摊儿吆喝”。但从另一角度看,这种老品牌进行新尝试的勇气,是否也值得鼓掌致敬?
而仍在内测阶段,仅有发现页的一个入口的微信视频号,却在短短一个月内迎来了LV、Fendi、Dior等数个LVMH旗下品牌,以及De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Bulgari、Moncler、Gucci等十余个品牌的迅速入驻。面对着热闹纷繁的短视频平台生态,微信与奢侈品牌都按捺不住尝试的心。
阿诺特每天依然在积极工作,保证LVMH集团的多个项目继续有条不紊地进行,其中便包括以162亿美元收购Tiffany,且集团还承诺不会为了降低收购价格,而从公开市场购买Tiffany的股票。
中国?中国!消费者们的一举一动,都将影响阿诺特重返全球首富的轨迹。
随着中国的得力管控,境内市场已初步恢复消费活力,而LV也于5月5日对其中国专柜价格再次上调,其中一款包包的涨幅约为8%。当然,涨价并非只针对中国地区。
受益于市场的回暖,阿诺特实时身价(5月13日)重回千亿级别,以1096亿美元位列全球第三。
作者简介:欧家锦,财经作家,著有国内首部“全景式记录西方奢侈品牌在中国发展之激荡40年”图书《奢侈品在中国》。
「 本文仅代表作者个人观点 」
「 图片 | 视觉中国 」
内容合作、投稿交流:friends@chinamoments.org
本文到此结束,希望对大家有所帮助呢。
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