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阿诺特(阿诺特家族)
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发布时间:2016-12-08加入收藏来源:互联网点击:
而价值最大化的地区,就在中国。
| LVMH集团旗下品牌
LVMH在中国的开拓发达史
1992年,那是一个春天。有一位老人,决定到中国的南边去走一圈。
“改革开放胆子要大一些,抓住时机,发展自己,关键是发展经济。发展才是硬道理。” 一句话,拉开了中国经济发展的崭新历史图景。
同一年,LV飘洋过海来到中国。它在北京王府饭店(现王府半岛酒店)开幕的第一家专卖店,为国人带来了关于“时尚”“旅行”和“奢侈”的独特解读。
中国先富起来的人逐渐明白,这世界不仅仅只是Pierre Cardin(皮尔·卡丹)。在随后的20年里,LV几乎是每个消费者梦想的,也是首选的奢侈(品)体验,其设计制造的创新而优雅的旅行箱包,不仅令欧仁妮皇后(Eugenie,拿破仑三世妻子)迷恋不已,更撩拨了国人懵懂的芳心。
LV在中国的开拓,得归功于一个人:伊夫·卡塞勒(Yves Carcelles)。他是LV百年历史上的第六任首席执行官,且是唯一一个不属于威登家族的首席执行官。
新官上任,他便领时代之先在中国内地开设了第一家门店。
据知情人士透露,当年卡塞勒来到中国的二三线城市,通常会把包装精美的LV小皮具作为礼物送给当地的潜在合作伙伴及家人们。他曾说过:“我们开新店注重的是预期的销售额以及能否达标,并非盲目扩张。”但在他的老到经验和勤力脚步之下,LV在海外市场的开拓势如破竹。
当年为了打开中国市场,LV特意在北京天坛祈年殿前进行了箱包展示。有意思的是,LV的此次展示不但定在有中国传统特色的天坛,并有满族打扮的广告女郎相伴——这种特色展示显示出LV对中国市场的热切渴望与细致揣摩。
而令LV在中国声名鹊起的事件营销,不得不提及1998年的“路易威登老爷车中国之行”。当年5月23-30日,50辆老爷车由大连出发,一连五天向北京的终点前进,而参赛的老爷车在沿途的独特与伟大的建筑物前公开展览,吸引无数目光。
这一盛事开中国体育之先河,引起了公众极大的关注,巧妙地使国人真正领略了LV品牌旅行箱的高贵与雅致,并迅即促成了抢购热潮。
上世纪90年代初,当国人面对突然增加的财富时,便毫不犹疑地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济与社会地位,这是一种非常自然的心理需求。即使并不富有的人也会渴望拥有一两件真正有价值的东西,因为它能给人以希望、安全感与心灵抚慰。
这是一次中国人由穷至富之后,从封闭走向开放并希望得到外界认可的人生之旅。这一趟趟旅行,不仅愉悦了国人追求美好生活的心情,更是逐渐改变了全球奢侈品业界的风景。
2004年4月,为兑现入世承诺,商务部颁布了《外商投资商业领域管理办法》,并于同年6月1日正式实施。这意味着中国彻底对外资企业开放零售市场,允许外资企业在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域独资经营,国际品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。
对于奢侈品行业来说,这是一个里程碑式的文件——一方面,它积极促进了国际奢侈品牌对中国的大力度投资,国际独资的奢侈品专卖店如雨后春笋般成长;但另一方面,它也带来了奢侈品牌的渠道改革风波,品牌方纷纷回收(一线)城市代理权,希望直接经营中国市场,而由此导致第一批将奢侈品带入中国的代理商被迫出局,由此上演了一出出商业纷争大戏。
天下攘攘,皆为利往。LVMH集团旗下各大品牌加大了深耕中国的力度。
2007年10月19日,被誉为“时装界恺撒大帝”的卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)携Fendi 2008春夏系列,与88位超模在北京居庸关长城脚下开了一场宏图史诗般的大秀。
这场耗资1000万美元的大秀,令Fendi成为了第一个将时装秀带到长城之上的国际服装品牌。场地的特殊、前所未有的办秀规模、中国奢侈品市场发展所处的重要节点……共同造就了这场受到万众瞩目的堪称时装史上登峰造极的时装秀,并令Fendi声名鹊起!
卡尔发表的宣言通过多家电视台,在世界各大洲被转播。他满怀信心地对中外记者反复强调:“作为世界上能在中国长城举行时装发布会的第一人,我倍感荣幸。”
Fendi则通过这场精彩的时装秀,准确清晰地传达了品牌形象。对于LVMH集团(Fendi母公司)及其主席阿诺特来说,这是一次实力的展示,也是一次在世界范围内与同行们的交流。
有记者采访阿诺特,“为什么要选择长城作为秀场?”他坦言:“因为在未来的25年中,这里将是世界经济最快的增长点,Fendi希望在这个国家占有一席之地。”
2007年的中国市场有多美好?
世界奢侈品协会出版的《2007环球奢侈品报告》显示,中国的奢侈品消费已达到80亿美元,占全球奢侈品市场消费份额的18%,成为仅次于日本与美国的全球第三大奢侈品消费国。报告还指出:未来几年,中国奢侈品消费需求将达到25%以上的复合年增长率。
而LVMH接下来的中国区“关键先生”——吴越(Andrew Wu)登场了。他的身份,是LVMH集团大中华区总裁。
在中国奢侈品行业,吴越是举足轻重的传奇人物。作为最早的一批“海归”之一,吴越展现出对时尚行业敏锐的洞察力和前瞻,见证并直接参与了中国奢侈品市场从无到有、从起步到兴盛的发展历程。
早在1993年,吴越就开始带领LVMH集团旗下的Dior香水化妆品开拓中国市场。七年之后,在完成了中国奢侈品市场的开拓之旅后,他加入了索尼音乐国际集团(Sony Music);而在2005年,他重新回归奢侈品行业,出任LVMH集团中国区总监。
那一年,正是中国奢侈品市场进入爆炸式增长的前夕。
吴越曾透露,“集团对中国市场在国际化时尚方面的参与和耕耘已经不是一两天了,目前中国市场的发展已趋于成熟。品牌是跟着消费者走的,中国的消费已经从量走到质的发展阶段,中国的消费者在不断提升,越来越年轻,越来越追求质量。LVMH集团将一如既往关注消费者的需求,与消费者携手共进。”
从2004年对外资企业全面开放零售市场,到金融危机之后的2010年成为全球奢侈品消费市场最大的 “接盘侠”……中国(人)强大的购买力,逐步带领奢侈品行业进入了一个“中国时代。”
阿诺特翻身关键在中国?
2014年,各大奢侈品公司的财报显得无比尴尬——很多品牌都只有个位数的增长,与以往迅猛扩张的风光相比已是大相径庭。
贝恩咨询(Bain Company)发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示:2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%,2013年这个数据是2%;而在2012年和2011年,这一数字分别高达7%和30%。
经济增长放缓的总体形势,中国新一届持续推进的反腐行动,这两大因素被视为是中国境内奢侈品市场遭遇寒流的主要原因。
但“东方不亮西方亮”,在巴黎、米兰等城市的各大奢侈品牌门店前,却排起了几乎全是中国面孔的长队,“中国大妈”与“千禧一代”(泛指80后)强大的购买力震惊了世界,以至于LV不得不做出限制:每个护照只能购买两件产品,且不能同款。
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