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赫斯定律(赫斯定律和盖斯定律)
文案,广告语,原则赫斯定律(赫斯定律和盖斯定律)
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
“百度”是公司的名字，被刻意当作动词来用，有很强的行动指令感。如今，“百度一下”已经变成很多人的口头禅了。
此外，行动指令派的代表还有美国运通信用卡的广告语——“没有它，别离家”，平安保险的广告语——“买保险，就是买平安”，等等。
那火锅店老板应该怎么办？他可以试着针对某个场景发出行动指令， 比如“两个人以上，就去吃小四川火锅”。
三、为什么你的文章没人看还是那家叫“小四川”的火锅店，老板把广告语定为“ 小四川火锅，吃完衣服没味道”，打算在微信平台大力推广。
他写了很多文章，比如《最美的味道，是欢聚的味道》、《火锅的味道，只应唇齿留香，不应纠缠衣物》，但阅读率都不高，转发就更少了。这是为什么？
内容被大量转发的前提是阅读，阅读的前提是打开。在移动互联网时代，读者只用0.5 秒来决定是否打开一篇文章。这么短的时间，读者靠什么做出决定？就是文章的标题。
什么样的标题才能激发读者强烈的打开欲望？文案大师罗伯特·W.布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题的“4U 原则”，我们可以把它当成创作标题的心法。
第一个原则，紧迫（urgent）
人们怕晚得到、早失去，所以，充满紧迫的标题可以给消费者一个立即打开的理由。
比如，《上半年最大机会》《下周一新交规即将实施》。
第二个原则，独特（unique）
某样东西人们在别的地方没见过， 可能也见不到，这就是独特，能诱发巨大的好奇心。
比如，《解密MH370坠机的真正原因》《张小龙首次披露心声》。
第三个原则，明确具体（ultra—specific）
具体的东西更容易带给读者获得感，从而使其想要占有。
比如，《写好标题的4个心法，3招剑法》《这9种交流方式，容易得罪人》。
第四个原则，实际益处（useful）
承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。
比如，《价值2万元的资料，今天免费拿走》《做到了这几点，他的月薪从500元涨到50万》。
那么，火锅店老板应该怎么办？他可以基于4U 原则，以“打开” 而不是“购买”或“转发”为目标，重写标题，激发读者强烈的打开欲望。
具体怎么做？可以试试高手们基于“4U 心法”总结的“3 招剑法”。
第一招：“目标人群+问题+解决方案”
这家火锅店的目标人群是谁？直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。可以试试这么写：
想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣有味道？现在终于有人解决了这个问题！
最担心衣服上有味道的是女孩们，“想陪男朋友吃火锅”是筛选读者，对她们喊话；“怕毛衣有味道”是通过画面感，用问题、冲突唤起共鸣；“现在终于有人解决了这个问题”是给出解决方案，让读者忍不住打开。
第二招：“在×× 时间内，得到×× 结果”
在注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，并且是马上就能获得的利益，才愿意投入时间，打开去阅读一篇文章。可以试试这么写：
揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1 分钟不要，1 分钱不花，解决这个问题？
“吃一顿火锅，衣服少活半年”是个问题，解决这个问题，是读者希望得到的结果；“1 分钟不要，1 分钱不花”是告诉读者解决这个问题不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。
第三招：“热点人物+独家信息”
人们都有好奇心，对大人物更甚。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。可以试试这么写：
被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这三样黑科技！
“火锅界的特斯拉”，是蹭大人物、大公司、大热点；“这三样黑科技”，是独特信息，激起读者的好奇心。
四、怎样让文章刷爆朋友圈还是那家“小四川”火锅店，老板尝试用“4U 原则”写标题后，文章的打开率大大提高。但他发现，打开率虽然高了，但转发率并不高。怎么办？
文案的责任是促使读者做出“行动”；标题的责任是促使读者“打开”，而不是“转发”内容。可是，转发真的很重要——据统计，如今微信文章的阅读量，有80%左右来自朋友圈转发。如果标题不负责转发，那由谁负责呢？
答案是：内容本身。文章的转发率不高，可能是内容不具备容易被转发的6大特征。
美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门研究了“转发”这件事，他想看看到底是什么激发了一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书，叫作《疯传》，书中提出了引发疯狂传播的六个核心要素，被称为“疯传6原则”。
原则1：社交货币
如果分享某个内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，这个内容就像货币一样，买回了别人的刮目相看。
看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。
这就是社交货币，让别人觉得你充满爱心。
原则2：诱因
听到一首歌，想起某段记忆，这首歌就是记起往事的诱因。
有段时间，火星糖果公司的糖果棒突然卖得非常好，调查后发现， 美国宇航局宣布了登陆火星计划，这个诱因让消费者想起有个糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大卖。
所以，想要内容被更广泛地传播，就要把内容和常见的事情关联起来，比如周末、下雨天、早晨等，让它们成为诱因。
原则3：情绪
转发是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪才能激发读者分享。乔纳说，有五种强烈的情绪最容易引起转发——惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。
他还做了实验，结果发现：幽默会提高25%的转发率，惊奇会提高30% 的转发率，而悲伤会降低16%的转发率。
原则4：公开
人们都喜欢模仿，想让文章或活动疯传，就需要让更多人看到。
耐克曾想做一个品牌公益活动，当时有两个选择：
第一个，办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款；第二个，做个醒目的腕带贩售，将收入捐给公益组织。最后，耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月卖出去500万只腕带。
这次成功也许有很多原因，但肯定有一点是因为：腕带戴在手上会被很多人看到，其他人会纷纷模仿，购买腕带。
由此可见，公开对引爆和疯传至关重要。
原则5：实用价值
看到“这种食物能让失眠的人很快入睡”的信息，你是不是很想转给身边睡不好的朋友？
在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
原则6：故事
2017年，招商银行的一则视频刷爆朋友圈，这则视频叫作《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》：
一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一道菜，他选了最简单的番茄炒蛋。但是搞不定，于是他向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。最后，聚会很成功。随后他突然意识到，当时是中国的凌晨，父母为了自己，深夜起床进厨房做菜。
很多人都被打动，哭着看完视频。招商银行的负责人说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。
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