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赫斯定律(赫斯定律和盖斯定律)
文案,广告语,原则赫斯定律(赫斯定律和盖斯定律)
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
很多朋友想了解关于赫斯定律的一些资料信息，下面是小编整理的与赫斯定律相关的内容分享给大家，一起来看看吧。
内容来源：本文为中信出版集团出版书籍《每个人的商学院》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。
本书作者：刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，拥有35万+用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润·5分钟商学院》主理人。
封面设计 责编 | 智勇
第 4053 篇深度好文：5490 字 | 11 分钟阅读
读书笔记·市场营销
本文优质度：★★★★★+ 口感：猕猴桃
笔记君邀您阅读前，先思考：
什么样的文案才算走心文案？为什么你的文章没人看、没人转发？一、到底什么样的文案叫走心L 在房地产公司做文案工作，老板让他为新推出的“年轻人小户型房产”写宣传文案。他参考了很多杂志，写了一句主文案：有家，就有一切。结果老板很不满意，说这个文案不走心，怎么办？
文案是用一篇文字、一张照片或一段视频，唤起消费者强烈的情绪，使他们忍不住购买或传播产品的工具。好文案是坐在键盘背后的销售。老板不满意的根本原因在于，L 写的这句话并不能唤起消费者强烈的情绪。
如何才能唤起消费者强烈的情绪呢？
著名文案大师迈克尔·马斯特森说，写出好文案，要从人们的三种“核心情绪”开始，它们是：信念（beliefs）、感受（feelings）和渴望（desires），简称BFD。
第一个，信念。
信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，你竟然也这么觉得”的共鸣感。
比如，耐克的“Just Do It”（想做就做）说出了许多年轻人永不服输的信念：
在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！Nike，Just Do It.
再比如，阿迪达斯的“太不巧，这就是我”：
他们说，“太粉了”“ 太粗放”“ 太放肆”“ 太浮夸”“ 太假”“ 太快” “太呆”“ 太娘”“ 太男化”“ 太完美”“ 太幼稚”“ 太狂热”“ 太懒”“ 太 怪”“ 太晚”……
看到这里，很多年轻人都会产生共鸣：这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗？这时，文案话锋一转：
太不巧，这就是我。
这句话简单有力，帮年轻人反击那些什么都看不惯的人，说出了许多年轻人“为自己而活”的信念。
第二个，感受。
感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达，远比理更打动人心。比如，用一万个字描述食物如何好吃，都不如一句“妈妈的味道”来得走心。
有一个盲人写了块“我是盲人，需要帮助”的牌子。可是，并没有多少人给他钱。后来有个女孩路过，把牌子翻过来，重新写了一句话，给钱的路人突然变多了。女孩写的是：
今天真是美好的一天，但我却看不见。
两句话其实是同样的意思，但女孩用第二句话，把路人放在盲人的情绪和感受里，激发了共鸣。
第三个，渴望。
渴望就是消费者最想要的东西。某钢琴学校要向家长推广课程，他们思考了这样的问题：家长送孩子上各种课程，他们内心最想要的是什么？真的是希望孩子弹好钢琴或者拉好小提琴吗？也许并不是。
这所钢琴学校最后把文案定为：学钢琴的孩子不会变坏。
这则看似和钢琴无关的文案打动了很多人——也许，这才是家长真正渴望的。
回到开篇的问题，L 应该怎么办？他应该追问自己，买房子的年轻人渴望的到底是什么？某家房地产商写出了这样的文案：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。
很多年轻人看到这句话，都会感到“扎心”。最基本的安全感，也许才是年轻人渴望获得的。如果是适合一家三口的改善型住房呢？
某家房地产商是这么写的：房价能等待，但孩子的童年不能等。
二、什么叫好的广告语某人开了一家叫“小四川”的火锅店，想写出类似“怕上火，就喝王老吉”这样经典的广告语。
他想了很多，比如“吃小四川，走成功路”“小四川，弘扬中国饮食文化”“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，但都不满意。
之所以不满意，是因为他没有理解好的广告语的创作原则和创作方法。
好的广告语，有两个目的：
第一个，刺激购买——被你说中了，我确实容易上火，我买；第二个，便于传播——如果别人问你为什么喝王老吉，你会张口就说：怕上火，就喝王老吉啊！怎样才能达到这两个目的？有三个创作原则需要注意。
原则1：简单易记
澳大利亚广告学家H. 赫斯曾说过：广告超过12个字， 读者的记忆力要降低50％。好的广告语，一定要短。这被称为“赫斯定律”。
“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，这句话有二十多个字，听上去很厉害，但大部分听过的人都记不住，更复述不出来。
原则2：对消费者有利
“小四川，弘扬中国饮食文化”，这句话虽然气势磅礴，但没有把最关键的问题讲清楚：对消费者有什么好处？
我个人非常喜欢CNN的广告语：Be the First to Know（你第一个知道）。作为新闻频道，“最新最快”是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”，就把给观众的利益强势地展现了出来。
原则3：与产品相关
“吃小四川，走成功路”，这句话听上去似乎对消费者有好处，但“走成功路”和火锅的关系未免太过牵强。
我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语：再忙，也要和你喝杯咖啡。短短几个字，把感情和产品连接得非常好。
理解了文案的三个创作原则后，用什么样的创作方法才能完成既能刺激购买又便于传播的广告语呢？关于广告语创作方法，国内外无数高手各显神通，其中有两个最大的“门派”。
第一个，价值主张派——强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。
著名营销人小马宋讲过一个案例。有一次，他给一个卖瓜子的客户设计广告语。这个客户的瓜子质量很好，但卖100 元1 斤，很贵。这么贵的瓜子，怎么突出价值？
小马宋了解到，这种瓜子是精挑细选出来的， 每10 斤里只能选出2 两。于是，小马宋写了一句广告语：10斤瓜子选2两。简单几个字，就充满了价值感。
此外，价值主张派的代表还有联邦快递的广告语——“使命必达”， 麦斯威尔咖啡的广告语——“滴滴香浓，意犹未尽”，等等。
回到开篇的问题，火锅店老板应该怎么写文案？他可以根据自己火锅的独特价值写广告语，比如“小四川火锅，吃完衣服没味道”。
第二个，行动指令派——强调用祈使句和动词激励消费者立刻行动。
在行动指令派中，百度公司的广告语很经典。
2007 年前，百度的广告语是“有问题，百度一下”；2007 年改为“百度一下，你就知道”。
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