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发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：

在2018年底海澜之家各品牌总计6673家门店中，有6382家是加盟及联营店，占比95.64%。因此，海澜之家的经营及财务数据，基本上反映的是其服装批发给加盟店的业务收入，毛利率约39%。净利率超过18%。毫无疑问，上市公司海澜之家很挣钱是肯定的，但“独乐乐”不如“众乐乐”，如果其加盟商不挣钱，那生意也注定无法长久。因此，研究海澜之家的重点是研究其加盟店怎么挣钱，能挣多少钱。

根据海澜之家的年报数据，其直营渠道毛利率约61%（注意：直营门店采用的是自主收银模式，其毛利包括了房租类成本）。而海澜之家采用全国统一价的销售策略，加盟店的产品售价应该与直营店基本一致。因此，结合其批发业务39%的毛利率，可以推算出其加盟店零售的毛利率水平约35%。应该说，这个数字在服装零售行业是偏低的。

为什么这么说呢？因为前面提到，拉夏贝尔的门店，房租类成本占比达24%，而从多家上市公司的销售费率平均水平达34%。而以自营为主的拉夏贝尔、维格拉丝、安奈儿的销售费率更是超过40%。

这就意味着，按照常规玩法，零售环节至少需要24%+34%=58%的毛利才能保证不亏损。那么，海澜之家是怎么干的呢？我们可以通过比较研究把服装店干到亏损的拉夏贝尔，来看看海澜之家如何提升零售效率。

2018年拉夏贝尔的销售费用数据显示，除房租类成本占比营收24%外，人工成本占比营收20.35%。摊销折旧约5.4%。其它比如燃料、易耗品、差旅、运输、咨询等合计占比9.83%。上述合计占营收近60%！再加上管理费用及税费成本等，刚好把母公司与门店合计65%左右的毛利花光光了。

也就是说呢，拉夏贝尔自营门店花钱已习惯“大手大脚”。其它的证据还有比如其销售员工单店3.3人，人均费用6.7万元。单件物流费用3.3元而森马服饰才1元。但是，从上面的分析也可以看出，服装门店的开支项目基本上都是固定成本。因此，提升单店毛利才是提升净利润的有效方法。

我们可以通过海澜之家年报披露的相关数据，采用35%零售毛利，推算出其海澜之家品牌的单店绩效，如下图所示，其单店收入是拉夏贝尔的约5倍，单店毛利达到了160万元。

也就是说，海澜之家的加盟店，即便是像拉夏贝尔一样单店花掉65万元，其净利润仍有100万左右。这对于加盟者而言，诱惑力是巨大的。当然，上图的数据也显示，海澜之家品牌的单店面积达到180平米，属于体量较大的，相应的其房租成本、人工成本会更大一些。但海澜之家有一些好的办法来减少成本。

首先是开品类全、自选式的大店。“品牌经营理念为‘男人的衣柜’，为消费者提供包括西服、裤子、衬衫、T恤、夹克衫等在内的全系列男装”、“采用了自选式的陈列方式，消费者在一种轻松、随意、无干扰的购物环境中挑选服装”、“公司门店的平均面积在150-200平米之间，门店陈列款式数量在男装品牌中居于领先地位”。品类齐全的一站式购物，有助于提高客单价；自选式消费环境则减少了店员数量。而中心地理论认为，大店有助于扩大销售半径，覆盖更多消费人口，保障经营的持续。

其次是尽量选择独立门店，避免商场联营分成。前面提到，商场扣点实际上浮动房租，营业额多大，扣点就越大。意味着商场分享了绩效利润。招股说明书显示，2009年至2011年，在总营业额大涨的情况下，海澜之家商场店的销售额占比从6.42%下降至3.57%，门店仅增长了20家。而同期加盟店数量翻了一倍多。可见，其有意控制商场联营模式门店增长。

可以看到，海澜之家在门店建设上花费了很多的心思。事实上，从2012年整个招股说明书（申报稿，后IPO审核失败，2013年借壳上市）的陈述来看，海澜之家的经营重心在零售渠道建设。其更像是连锁店，而不是服装品牌运营商。主要表现在以下方面：

一是重视提案，而不是全过程设计。2018年海澜之家的研发投入占比营收0.26%，跟同行差了一个数量级，而这还是其研发投入同比增长了96%的结果。可见，开发并不是其重点。在招股说明书中，其是这样解释设计外包的：“设计流程包括提案、打样、选型等几个主要环节，设计的难点和重点是开发提案，主要是对版型、面料、色彩的选择，开发提案的好坏直接决定了最终产品的成败”。因此，其主要工作重心是提高开发提案水平，而将打样等操作层面的工作外包给供应商的设计团队。超低的研发投入增大了利润空间。

二是“滞销产品可退货条款”的供采关系。有关这一描述，将海澜之家招股说明书的相关陈述翻译成大白话就是：海澜之家要求供应商按照自己的开发提案设计、制造商品，贴上海澜之家的牌子，放在海澜之家的门店来卖，卖得多则双方获利都多，卖的少则供应商负责把商品拿回去剪掉标签后，再处理尾货。

很显然，这个模式对服装加工厂很有吸引力。因为与单纯的代工相比，还能分享到一部分的渠道利润，不仅提高了其创造好产品的积极，还使其与海澜之家形成了利益共同体。而海澜之家得以借此甄选优秀合作方，形成工作合力。不得不说，海澜之家的玩法与上文提到的“包工包料”、“包工不包料”等传统玩法，有了革命变化。

而第三点，则是其所有权与经营权分离的特许经营模式。怎么说呢？招股说明书披露的加盟合同条款显示：加盟商可以做“甩手掌柜”，只需要负责提供符合要求的门店和经费即可，具体的经营陈设、招聘培训、铺货定价等均委托给海澜之家管理，销售收入按照比例分成。加盟商获得零售毛利，并支付相关成本开支。海澜之家获得批发货款收入，增强母公司业绩。

这一模式下，存货滞销风险转移到了母公司，但经营不及预期的风险仍需加盟商承担。不过，海澜之家显然是比加盟商自己更好、更专业的“职业经理人”，因此，这一模式应该是牢靠的。实际上，对于加盟商而言，投资海澜之家，比自己干服装店更省心，亏本的风险也更小。

而前面提到，存货滞销风险，实际上已被海澜之家转移给了供应商，并以此激发供应商的积极。而且，通过特许经营模式，海澜之家还获得了强势控制的零售渠道、更加统一的价格和品牌形象、第一手的销售信息和数据等，这些都有助于进一步稳固其“男装连锁平台”的商业模式。

剩下的，就只是躺着赚钱咯...

本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。

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