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营销案例分析报告(市场营销案例分析报告)
品牌,创意,行业营销案例分析报告(市场营销案例分析报告)
发布时间：2016-12-08加入收藏来源：互联网点击：
新媒体与动漫
正在“刷新”营销行业新潮流
营销行业是一个严重依赖资源与创意的行业，所谓资源即投放的标的，涉及一些重大节目、超级影视IP和热门的露出平台，可以说注意力在哪里，哪里就是投放的热门，是溢价空间最大的集中地。
从投放平台来看，营销行业的投放目标与媒介变迁密切相关，从纸媒到电视，从长视频平台到短视频平台，媒介迭代，广告主也在调整投放逻辑。
安徒森文化总经理安威表示，在全媒体时代，户外大屏和传统电视不仅仅是单向信息传达的媒介，也成为事件营销和二次营销的重要载体。在社交化媒体时代，全民UGC化和内容共创越来越重要，诸如抖音、快手等短视频平台，知乎、豆瓣、小红书等社区在营销过程中扮演着重要的内容源角色。
除了平台选择，在露出方式上，短视频也成为营销投放的大热门。网络电影营销机构凡酷文化的总裁林凯表示，“目前，短视频营销模式主要有三种模式，首先是与达人KOL的合作，其次是与官方的有奖征稿合作，最后就是与平台更为紧密的站内推送等模式。”
短视频除了成为文娱项目的最佳的营销渠道，也成为每一个品牌宣发方的必经之路。一些营销机构与抖音、快手、微视等短视频平台建立紧密的合作关系，通过向平台输出精彩内容来吸引网友的关注，从而达到迅速引流至播放平台的效果。
从创意层面来看，大型综艺、影视项目，动漫也成为当下一些品牌主青睐的对象，包括汉庭酒店、百度外卖、比亚迪汽车、大光明商业中心等品牌在内的多家企业，均采取了跨界做动漫的方式来驱动“年轻化”营销。
对于动漫行业来说，一部分老牌动漫IP通过全新开发，焕发了新的活力，释放更大的价值。比如，美猴王IP。同时，专业团队通过定制合作、衍生品开发驱动创意腾飞，他们通过坚持不懈的创新，有望打造强有力的动漫IP，通过搞活周边，创造更大的收益与价值。
跨界与收购
营销行业赛道迎来“闯入者”
除了纯正的营销机构，很多不同类型的公司也在尝试布局营销业务，抢占营销市场大蛋糕，比如影视公司、科技公司，还有一些大型实力机构采取了资本化并购。这一趋势加剧了行业竞争格局，也助推营销市场进一步发展壮大。
比如，影视上市公司华录百纳竞得了广州塔塔身LED户外广告位，进一步布局营销业务板块。广州塔上安装了全国唯一的高空6800㎡超大360度立体环绕LED挂网屏幕，是稀缺的投放标的。
在品牌竞争愈见激烈、线下营销方式眼花缭乱的快餐时代，广州塔400米高空夜间户外广告的呈现效果极具视觉冲击力，且因其独有的地标属和360度呈现方式，有效传播范围极广，能够赋予品牌远超其他户外媒体的口碑传播价值。
华录百纳副总裁陈炼表示， “现在‘小蛮腰’对品牌、艺人、产品的宣传来说，已成为一个时尚之选，很多热门的剧集大都会在‘小蛮腰’上做一些展示。希望未来可以通过努力打造出一个地标的广告联盟，与全国各地的更多地标建筑物展开广告洽谈。”
通过“并购”撑起一片市场的一些公司，正在“享受”发展势头迅猛期播撒的种子红利。2014年，新文化并购了国内最大的户外LED大屏运营广告公司郁金香，该公司拥有国内一二线城市CBD大型商场户外超大LED屏。
成立于2005年的引力传媒历经品牌营销、内容营销、数字营销、数字商业等发展阶段。2017年，引力传媒收购了珠海视通，2018年收购了上海致趣，正在加速推动业务从传统营销向数字化整合营销全面转型。
告别刷量与模糊评估
营销行业效果监测决定“生线”
当前，营销的价值被普遍认可，形成了较为庞大的投放市场，营销机构面临的竞争态势也日趋激烈。广告主既要看创意，也要看效果，从看评估，到要反馈、要数据，这些都对行业公司业务水平提出了更高要求。
在神谷文化创始人、CEO娄理畅看来，目前的营销困境在于，很多爆点话题或热点事件虽然被大众喜闻乐见，但并未引起大众对内容或者品牌本身的兴趣或转化，我们判断一个IP营销是否成功，更看重其爆点事件带来的转化率，以及是否能提升品牌价值、美誉度和影响力。
时下，营销行业更应以用户的真实兴趣和真实热度为衡量标准，进而激发用户的真实互动和讨论，将关注点放到如何才能达成真正有效的互动和沟通的世纪命题上来，这也是品牌方和IP方需要共同努力的问题。而随着中视频的兴起，内容越来越具备知识含量，营销人在制作爆点话题和事件的同时，也要思考如何能够通过深耕内容为大众提供更多的价值，这也是营销人需要思考的新课题。
新文化传媒旗下郁金香广告整合营销部总经理刘艳丽表示，“广告主招标主要通过资源规模较大的媒体公司及4A等专业代理公司，特别是国际品牌和国内一线知名品牌对竞标公司的资质有较高的要求。在企业资历、资源拥有量、城市覆盖量、经营能力、技术及服务能力等方面均会进行全方位评估。”
可见，营销行业中专业机构的准入门槛在提高，但公司好不代表业务落地好，当前品牌投放客户的关注点是品效合一，是转化率，即投放完成后的成效。
在时趣创新业务部负责人Peter看来，内容是本质，营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业，都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲，没有优质的内容，就没法进行营销传播，如果对优质的内容进行营销和传播，也会达到事半功倍的效果。
随着科技的发展，从户外大屏、电视媒体、门户类网站到移动互联网，营销行业正走向圈层化和交互时代。在移动互联网时代，营销的表达形式、目标用户和用户需求、用户喜好都需要庞大的数据系统做支持，不同于以往营销偏重曝光量、点击量和转发量，时下的营销也注重效果，比如转化和客户留存。基于对市场海量品牌营销内容和消费者反馈的数据分析能力，时趣洞察引擎能够为“卖点洞察-内容创意-媒介策略-传播评估”全流程提供准确依据。在监测和量化营销流程的基础上，品牌可不断校准和优化策略，保证营销效果，以赋能品牌营销。
安威表示，内容是一个艺术家，娱乐营销是一个销售者，营销一方面将优质的内容传递给市场，一方面将用户反馈传递给内容，营销在整个影视产业链中扮演着的重要的桥梁作用。一个成功的营销应该具备辨识度的外壳、打动人的故事、普适的价值观等三点要素。在信息爆炸时代，不少品牌借助热点事件博出位，但蹭完热点之后，并不能给品牌带来内容、文化和价值沉淀，值得行业深思。
对于营销机构来说，做营销越来越难，门槛也越来越高，并不能保证每一次营销案例都能取得巨大的成功。如何怎么能激发用户的真实的互动和讨论，成为营销机构和品牌方需共同努力的问题。
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