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为什么家电行业经常打价格战？

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发布时间：2020-12-06加入收藏来源：互联网点击：

为什么家电行业经常打价格战？

回答于 2019-09-11 08:43:50

回答于 2019-09-11 08:43:50

在市场过度竞争的背景下，价格战往往是很多企业吸引眼球扩张市场份额的杀手锏，这方面以中国家电市场的表现最为突出。有些家电企业的确以“出血价”杀出一条血路，成为当年家电市场的“黑马”，随着“价格赌马”游戏的展开，近几年出现了太多的家电“病马”和“死马”；家电市场甚至有“不降价等死，降价找死的说法”，可是奥克斯空调这几年却以价格战术在空调市场玩得游刃有余，这又说明了什么呢？

关于中国家电市场的现状，到底是价格制胜还是品牌制胜？这是中国营销界近来常常挂在嘴边的话题。

其实无论价格战还是品牌战，其目的都是为了增加顾客让渡价值（顾客价值和顾客成本之间的差额为顾客让渡价值，顾客价值指企业提供的产品或服务为顾客带来的全部利益，顾客成本指顾客消费产品所付出的货币成本、时间成本和精力成本）。

价格战能增加顾客的让渡价值，因为顾客购买产品的成本减少；品牌战也能增加顾客的让渡价值，因为顾客价值在增加。然而很多企业却忽略了这样一个原则：即价格战的市场竞争力要以不损害顾客价值为前提，品牌战的市场竞争力要以不增加顾客成本为前提，否则价格战或品牌战就失去了意义。

也就是说如果低价格战让顾客有便宜不是好货之嫌，高知名度让顾客有价格虚高之嫌，价格战或品牌战就会以失败告终。这是市场竞争的规律所在。

另外，无论市场竞争怎么过度，价格战都不可能是唯一的市场竞争方式；由于自身收入、性格、教育等因素，消费群体是一个复杂的组合，对于家用电器这类家庭消费品，一部分消费群在乎产品的价格，另一部分消费群可能更在乎产品的性能和服务。

回答于 2019-09-11 08:43:50

格力宣布部分机型调价之后，海尔、美的等多品牌全部跟随调价，保持了此前与格力的价格差距。从双十一目前的情况来看，格力的此战取得了不小的成效，成功占据了空调领域热销榜第一名，并将前期的奥克斯挤出了前三名的行列。

格力的举动也引发了是否未来会在家电领域打起价格战的隐忧，目前A股上市的各家电股全部下跌，格力、美的跌幅均超3%。

格力为什么会突然促销？

根据产业在线出货端数据显示，格力近年来内销市占率有所下滑，2019 年前 9 月市占率同比降低 1.5pct。而美的集团则凭借着年初以来的价格优势以及对新零售渠道的布局，实现市场份额的快速提升。奥克斯近年来借助线上渠道红利迅速崛起，成为行业的一匹黑马。

特别是双十一前美的空调预售量超过格力一倍，为了抢占份额，格力进行促销。

另外一个原因是渠道去库存，格力电器 2018 年实现高速增长，导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平，而美的在空调中推行 T+3 模式，库存保持在较低位臵。格力若后续想轻装上阵，则需要将渠道中的库存再继续下降。

此次格力的降价是一次促销战略，双十一之后价格将恢复原有价格，格力不会轻易打乱其价格体系，渠道商也不会轻易答应。

那么，此次双十一的价格战，对于未来竞争格局带来什么影响？

目前格力美的海尔的促销机型的价格基本与二三线品牌的价格持平，龙头的价格下降意味着二三线品牌的份额压力持续增加。 目前，双十一空调销售基本上完全是格力和美的的天下，奥克斯已经出局。可以想象，在未来空调行业继续去库存和能效等级变化之后，格力美的将继续成为双寡头抢占市场份额。

短期的和中期的价格因素必然会对空调格局造成影响，但格力美的的竞争力依然最强，在未来的房地产交房大浪潮当中依然是最为受益的标的。格力与美的的竞争实际上对于自身的影响都不会很大，相反是其他的厂商可能基本会被淘汰出局。短期会对美的和格力的股价造成影响，但家电换机和购机需求将中期驱动两家公司股价继续走高。